Introduzione

Il brand name è considerato tra i più determinanti degli elementi coinvolti nel processo di posizionamento di un prodotto o un servizio. 

Lanciare nuovi brand sul mercato significa dotarli di un nome che possa innescare associazioni positive implicite nella mente dei consumatori.

Il brand name, infatti, dovrebbe determinare una valutazione positiva verso le caratteristiche del prodotto o servizio in modo da scavalcare i competitors.

Scegliere un brand name non è una cosa da fare alla leggera.

Non puoi semplicemente scegliere il nome più fico emerso da una sessione di brainstorming.

Non puoi decidere arbitrariamente di usare il tuo nome o quello della tua famiglia.

Creare il brand name è un processo scientifico ed è uno degli step più importanti in una strategia di branding e posizionamento.

Aziende come Lexicon Branding sono specializzati in questo, inventano nomi per mestiere.

Senza di loro, oggi non esisterebbero brand leggendari come BlackBerry, Swiffer, Pentium o InDesign.

Vediamo allora la scienza dietro la costruzione di un brand name.

Si parte.

Fattori che influenzano la percezione dei brand name

Analizzando i processi e i fattori in grado di influenzare la valutazione di un brand name, gli psicologi sociali si sono focalizzati su cinque fattori principali:

  • Personalizzazione del brand
  • fluidità dei brand name
  • name-letter effect
  • brand name alfanumerici
  • simbolismo sonoro

Fluidità

Gli psicologi americani Adam Alter e Daniel Oppenheimer hanno indagato il principio psicologico della fluidità, che consiste in una tendenza delle persone a preferire le informazioni che sono processabili in modo più semplice, applicandolo alle decisioni economiche a breve termine.

Dopo tre esperimenti (dei quali uno eseguito in laboratorio e due nel reale mercato azionario), hanno visto che, nel breve termine, i pacchetti azionari con nomi più fluidi hanno surclassato quelli con nomi non fluidi.

Questi risultati implicano che la facilità di elaborazione di uno stimolo (fluidità concettuale) media la relazione tra il comportamento umano e le decisioni importanti, come quella di decidere su cosa investire i propri soldi o di chi fidarsi.

La fluidità è influenzata inoltre dalla familiarità: ricordiamoci infatti che gli stimoli che abbiamo già incontrato in precedenza sono già stati elaborati e conservati in memoria, quindi sono maggiormente accessibili rispetto alle controparti ancora sconosciute.

Due takeaway per te:

  • Più l’informazione è facile da elaborare, meglio viene valutata dai consumatori.
  • Più un brand name è percepito come fluido, più viene considerato come familiare (e quindi migliore!)

Personalizzazione dei brand

È stato scoperto che i nomi semplici hanno un impatto positivo sulle vendite, sull’atteggiamento verso l’acquisto e sulle intenzioni di acquistare un determinato prodotto.

Lo stesso non vale però per il costo che sono disposti a pagare per lo stesso prodotto, che dipende da altri fattori (posizionamento, esperienza pregressa col brand, reputazione del brand, atteggiamento proprio e degli altri significativi verso il brand…).

In un esperimento svoltosi nella caffetteria della Midwestern University, in Illinois, il team di Braian Wansik ha dimostrato che le etichette descrittive (appello alla provenienza geografica, alla nostalgia o alla sensorialità) innescano associazioni positive per il cibo più favorevoli rispetto ad altri nomi.

Questi scienziati avevano infatti modificato alcuni menù in modo da avere nomi generici (ad esempio “pollo fritto”) oppure etichette descrittive (ad esempio “american buffalo”).

Perché una caffetteria americana serve pollo fritto e carne di bufalo? 

Ditecelo voi.

I risultati sono stati di un incremento del consumo di prodotti con etichette descrittive, rispetto a quelli con etichette generiche.

Takeaway per te:

  • personalizza i nomi dei prodotti sul tuo menù (o listino di servizi e prodotti!)

Brand name alfanumerici

“Com’è il modello della sua tv?”

“Ehm… un attimo, controllo”

I brand name alfanumerici sono utilizzati in genere per le auto e per i prodotti tecnici (utensili da lavoro, componenti hardware per pc, televisori…)

Questo accade affinché i consumatori possano creare più facilmente associazioni tra i numeri e le differenti qualità del brand.

In uno studio del 2010, Gunasti e Ross hanno visto che i brand name con una porzione numerica alta sono sempre preferiti dai consumatori rispetto a una controparte con la porzione numerica del brand name bassa (ad esempio: X-200 vs X-100).

Quello che succede in questi casi è i consumatori applicano l’euristica “più grande è, meglio è”.

Facciamo un piccolo excursus di esempio con le schede grafiche per computer NVIDIA.

La serie GeForce 1000 racchiude diversi prodotti, destinati principalmente ai videogiocatori pc.

GeForce GTX 1060, 1070, 1080.

I tre numeri finali indicano prezzi e prestazioni ascendenti, cioè prodotti migliori.

A questo trio di schede, se ne aggiunge un’altra, chiamata Titan X.

Un nome in discontinuità, perché vuole indicare un abisso prestazionale tra questa e gli altri prodotti.

Ovviamente, questa discontinuità sarà presente anche nel prezzo di vendita.

Queste schede sono state i prodotti principali NVIDIA per il target di videogiocatori per diversi anni, fino all’introduzione di una nuova gamma prodotti.

Nuova architettura hardware? 

Va indicato nella nomenclatura.

Ecco quindi le nuove schede attualmente in mercato:

GeForce RTX 2060, 2070, 2080 e Titan.

Ancora una volta, i numeri indicano prestazioni (e prezzo) atteso.

RTX per cosa sta?

Grazie di averlo chiesto.

La nuova generazione di schede è caratterizzata dalla possibilità di sfruttare una nuova tecnologia, il Ray-Tracing, una tecnica di rendering 3D.

Essendo questo il selling point che differenzia questa generazione dalla precedente, va indicato.

E se cambia il target?

C’è un’intera gamma di schede grafiche a parte.

NVIDIA QUADRO, schede grafiche per operatori del cinema, che necessitano di potenza di calcolo enormemente più grande rispetto ai videogiocatori.

Anche in questo caso, ci saranno tutte le regole di naming del caso tra una generazione di schede e l’altra e all’interno di ognuna di esse per differenziare i prodotti.

Questo è un esempio di come si costruisce un’architettura per il brand naming.

Fine dell’excursus.

il brand name delle schede grafiche GTX e RTX NVIDIA su sfondo nero.
Alcuni dei numerosi modelli delle schede grafiche GTX e RTX NVIDIA.

Takeaway per te:

  • Costruisci un sistema di nomenclatura per i tuoi prodotti e servizi che orienti e organizzi le aspettative dei tuoi utenti, così da ridurre al minimo obiezioni e dubbi.

Name-letter effect ed egoismo implicito

L’effetto “nome-lettera” consiste nella naturale tendenza umana a preferire le lettere contenute nel proprio nome rispetto a tutte le altre.

Questo effetto è stato studiato a lungo e viene applicato regolarmente nelle campagne promozionali di prodotti lanciati su più mercati (nazionali o continentali).

In una ricerca del 2002 è stato visto addirittura che una grossa fetta di popolazione sceglie la nazione e la città in cui vivere tra quelle che hanno un nome che somigliano al proprio.

La stessa distorsione inconsapevole avviene per la scelta dell’occupazione lavorativa.

Questo fenomeno viene chiamato egoismo implicito ed è stato osservato in numerose culture in giro per il mondo.

Nel caso te lo stessi chiedendo, la risposta è sì.

L’egoismo implicito generato dal name-letter effect si applica anche alla brand prefence e alla brand choice.

Takeaway per te:

  • Per una strategia di advertising efficace, studia la distribuzione dei nomi nelle aree geografiche su cui operi (a livello nazionale, regionale, di città o addirittura di CAP) e adatta il copy di conseguenza.

Simbolismo sonoro

Il simbolismo sonoro è riconosciuto come uno dei fattori principali grazie al quale riusciamo a generare uno specifico significato a partire da un brand name che ci è sconosciuto.

Esso consiste nella relazione non arbitraria tra il suono di una parola e il suo significato.

Un brand name è composto di suoni chiamati fonemi, che hanno due funzioni.

In primis, i fonemi sono i componenti di base del linguaggio, usati per creare sillabe e parole.

In secundis, i fonemi possono veicolare un significato attraverso il suono.

È per questo motivo che alcuni tipi di prodotti presentano brand dai nomi molto simili tra loro.

Cheetos, Doritos, Fritos: patatine fritte in busta.

Milky, Yorkie Crunchie: barrette di cioccolato.

I consumatori quindi valutano le performance di un prodotto già a partire dagli indizi forniti dal suono del brand name.

i brand name al supermercato di cereali, scatole messe in fila
Osservando gli scaffali al supermercato, è possibile notare come tipologie di prodotti simili hanno brand name simili.

In una serie di studi, Richard Klink ha dimostrato che la semplice presenza di vocali basse (a, o, u) e vocali alte (e, i) nei brand name possa trasmettere ai consumatori attributi di qualità come piccolezza, leggerezza, dolcezza, magrezza, solidità, freddezza, amarezza, femminilità, debolezza, leggerezza e bellezza.

Questo tipo di effetti non si limita alle vocali.

La ricerca ha dimostrato che anche i suoni dovuti alle consonanti trasmettono significati impliciti in base alla lunghezza del suono che producono.

Gli scienziati hanno dimostrato che le vocali alte (e, i) e le consonanti “fricatives” (s, v, z) sono più associate a forme piccole e angolari rispetto a vocali basse (a, o, u) e consonanti “stops” (p, t, b, g, d, k, c dura).

Le persone preferiscono parole particolari come i brand name quando gli attributi connotati dai suoni vocalici della parola sono congruenti con gli attributi dei prodotti.

La lezione che possiamo trarre, quindi, è che quando un brand name è privo di significato reale (nella maggior parte dei casi, con parole inventate) il simbolismo simbolico ha un peso determinante nell’evocare immagini, qualità ed emozioni nella mente del consumatore.

Siamo giunti alla fine.

Grazie di avermi seguito fino a qui.

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