Introduzione

A chi non piace Tom Hanks? Scommetto che ti fa una gran simpatia.

Quell’uomo è il volto dell’integrità, dico bene?

E cosa mi dici di Jim Carrey? Ti fa morire dal ridere in ogni occasione, che sia un film o un’intervista.

Johnny Depp, invece, è per tutti il tipico ribelle.

Non è una semplice coincidenza il fatto che ci troviamo d’accordo su questi attori.

Non si tratta solo dei ruoli che interpretano, ma anche di come appaiono fuori dallo schermo.

Non è un caso neppure il fatto che non esista persona che non abbia mai sentito nominare questi tre.

Ciò che li ha resi tanto famosi (oltre alla loro bravura, è chiaro) è stato un attento lavoro di costruzione di un’identità ben precisa per ciascuno di essi.

L’immagine cucitagli addosso li rende memorabili: Tom Hanks è il tipico personaggio Innocente, è gentile con tutti, mai uno scandalo su di lui.

Jim Carrey è il personaggio Burlone che riesce a trovare l’ironia in ogni situazione.

Johnny Depp è il classico Ribelle, lo spirito libero che non riesce a tenersi fuori dai guai.

In altre parole, possiamo dire che questi personaggi possiedono delle identità archetipiche.

Con questo articolo voglio raccontarti come psicologia e marketing si incontrano nella creazione delle tue buyer personas.

Cosa sono gli archetipi?

Per capire cosa sono gli archetipi, bisogna fare un piccolo passo indietro.

Secondo C. G. Jung in ognuno di noi sono presenti due livelli di inconscio.

Un inconscio personale che, in accordo con quanto sostenuto da Freud, comprende un insieme di contenuti rimossi che derivano dalle nostre esperienze individuali;

Poi c’è l’inconscio collettivo, diverso dal precedente in quanto innato, universale, che comprende contenuti e comportamenti che sono comuni a tutti gli individui.

Tali contenuti dell’inconscio collettivo sono detti archetipi.

“Il concetto di archetipo indica l’esistenza nella psiche di forme determinate che sembrano essere presenti sempre e dovunque.” – C. G. Jung, “Gli archetipi dell’inconscio collettivo”

Gli archetipi, quindi, rappresentano dei modelli di comportamento che accomunano le persone.

In tal senso, questi ci tornano utili per suddividere e comprendere diversi tipi di personalità.

Vediamo come.

Archetipi e marketing: buyer personas

Ora cerchiamo di essere più pratici.

Come saprai, per stabilire una strategia di marketing efficace, bisogna innanzitutto individuare quali sono le nostre buyer personas, ovvero i segmenti di target ai quali siamo interessati.

Questo metodo ci permette di conoscere i nostri clienti, e quindi di raccogliere informazioni anagrafiche (l’età, la provenienza e il sesso) ma anche psicografiche (motivazioni, i bisogni e i desideri).

Così possiamo comprendere cosa cercano i clienti dai nostri prodotti o servizi, quali sono i loro comportamenti di consumo e i loro stili di vita.

Nel 2001 le autrici Margaret Mark e Carol S. Pearson, nel loro libro “The hero and the outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes”, hanno proposto un metodo per segmentare le buyer personas attraverso l’uso della Teoria junghiana dei 12 archetipi della psicologia analitica.

Questo metodo, che prende il nome di Archetypal branding, permette di identificare 12 tipi di buyer personas sulla base dei loro bisogni primordiali.

Alcuni brand, in modo più o meno implicito, basano la loro comunicazione e il loro sistema di valori strutturando la loro identità sulla base di uno di tali archetipi.

Il consumatore, riconoscendosi nelle motivazioni di quel brand, stabilirà un legame emotivo con esso.

Ti è mai capitato?

Ecco un indizio: se guardando le pubblicità della Coca Cola ti senti compreso e appagato, beh allora il tuo archetipo non è esattamente quello del Ribelle.

Ora analizziamo nel dettaglio questi 12 tipi psicologici e vediamo degli esempi utili per costruire le tue buyer personas.

12 archetipi psicologici per le tue buyer personas

Nel loro libro, M. Mark e C. S. Pearson spiegano che i 12 archetipi si distinguono sulla base di quattro motivazioni umane fondamentali che ti aiutano nello strutturare le buyer personas:

1. Indipendenza

– L’Innocente

Il primo archetipo spinto dal bisogno d’indipendenza è l’Innocente.

Questo tipo di personalità desidera la semplicità, la gentilezza, la positività ma, soprattutto, sogna il paradiso.

Se tu fossi un bambino, cosa ti farebbe sentire in paradiso?

Secondo McDonald’s, vedere la M dorata in lontananza, trovare un’area giochi per divertirsi, mangiare patatine fritte e aprire la sorpresa dentro l’Happy Meal, si avvicinano parecchio a quell’idea.

L’innocente è speranzoso, ottimista, non gli importa cosa pensa la gente intorno a lui. Lui crede in un mondo felice, dove si è “Liberi di essere io e te”.

Quindi, se la tua brand identity corrisponde all’Innocente, significa che proponi prodotti dal prezzo medio-basso, che danno l’idea di pulito, sano e buono e che riesci a rievocare l’infanzia.

immagine campagna pubblicitaria coca cola bianco su sfondo rosso con tagline "stappa la felicità"
Niente incarna i criteri dell’Innocente quanto Coca Cola.

– L’Esploratore

L’Esploratore, è chiaro, desidera esplorare il mondo e, nel farlo, trovare sé stesso.

È avventuroso, vuole sperimentare una vita piena e autentica, selvaggia magari.

L’esploratore non ha limiti.

Pensa alle pubblicità Jeep, il loro slogan è “La vita è un’avventura”.

Cosa ti fa sentire più libero di prendere il tuo fuori strada e scappare da solo nella natura?

L’Esploratore ha bisogno di sapere che lo aiuterai ad evadere dalla noia e dalla normalità di tutti i giorni.

Se il tuo brand rientra in questo archetipo, proponi prodotti anticonformisti, da usare nella natura o per strada, non nella comodità di casa. Rendi il tuo consumatore libero.

immagine pubblicitaria the north face, tenda gialla e nera su montagna innevata al tramonto - tagline "never stop exploring"

– Il Saggio

“Molto da imparare ancora tu hai” suggerisce Yoda, il più saggio di tutti.

Sì, perché il Saggio è sempre alla ricerca della verità.

È intelligente, riflessivo, studioso. Può essere Saggio un insegnante, uno scienziato, un detective… o un maestro Jedi.

Brand Saggi si riscontrano nei notiziari, nelle università e in tutto ciò che fornisca informazioni e conoscenze sul mondo.

Tieni a mente che per comunicare al Saggio devi essere molto credibile, oggettivo e basarti su dati scientifici.

logo discovery channel con tagline "don't stop wondering

2. Cambiamento

– L’Eroe

L’Eroe vuole dimostrare il suo coraggio, il suo valore, le sue capacità.

L’Eroe brilla nelle difficoltà e riesce a superare le sfide con forza e dedizione.

Pensa ai supereroi, o più realisticamente agli atleti, agli astronauti.

O pensa alle donne. Un po’ esagerato?

Non per Nike.

Il famoso marchio sportivo ha sempre invitato le persone a spingersi oltre, ad agire.

Come dice il suo slogan “Just do it”.

Ma Nike ha anche fatto uno specifico invito alle donne ad essere coraggiose, competitive e forti tanto quanto gli uomini.

Il messaggio è chiaro: tutti possono essere eroi.

Non compra i loro prodotti solo chi si riconosce in un eroe, ma anche chi desidera esserlo.

Se vuoi che il tuo brand catturi l’anima dell’Eroe, aiuta le persone con dei prodotti che gli permettano di dare il meglio di sé, che gli permettano di vincere.

immagine pubblicitaria nike di una schermista con tagline "be the hero you didn't have

– Il Ribelle

Al Ribelle non piace ciò che piace agli altri.

Il Ribelle è rivoluzionario, vuole distruggere ciò che ritiene sbagliato, vuole provocare, sconvolgere la normalità.

Lo soddisfa essere notato e temuto.

Per il Ribelle “Le regole sono fatte per essere infrante”.

Non guida uno scooter, guida una Harley Davidson.

Slogan come quello di Iliad, “Pronti per la rivoluzione?”, risultano accattivanti per il Ribelle.

Il Ribelle è la giusta identità da dare al tuo brand se proponi una “vendetta contro le ingiustizie”, prodotti fieramente diversi da ciò che offrono gli altri, che rompono i canoni tradizionali.

Non fai colpo sul ribelle promuovendo ciò che è razionale, ma ciò che sembra opposto al senso comune.

immagine pubblicitaria con modella diesel con tagline "beauty is just another duty, go with the flaw"

– Il Mago

“Siii puòòò faaareee”.

Il Mago è pieno di immaginazione, fantasia, sogni da realizzare. Il Mago è visionario e geniale.

Che tu voglia immergerti nell’antica Grecia dal divano di casa tua, chiacchierare con Dart Fener all’interno della Morte Nera o comprare un Buzz Lightyear parlante, da sempre Disney riesce ad avverare i sogni di grandi e piccoli.

Il Mago è l’archetipo che fa al caso del tuo brand se proponi innovazione, prodotti con prezzi medio-alti e creatività.

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3. Appartenenza

– L’Uomo comune

Passiamo al desiderio di appartenenza.

Il primo ad essere spinto da questa motivazione è l’Uomo comune.

Come conquistarlo?

Desidera semplicità, empatia, uguaglianza. È il tipico uomo/donna della porta accanto.

L’Uomo comune è amichevole, vuole passare del tempo in compagnia, cerca serenità.

Non è difficile riconoscersi in questo archetipo. Chi rifiuta di sedersi al bar con gli amici e scambiare quattro chiacchiere?

Agli occhi dell’Uomo comune siamo tutti uguali, con pari dignità.

È l’archetipo perfetto se vendi prodotti utili per la vita di tutti i giorni, semplici da usare, dal prezzo moderato e se riesci a trasmettere connessione e appartenenza.

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– L’Amante

Aaah l’amore…

Che tu sia un romantico o no, sono sicura che non resti impassibile di fronte a un brand Amante.

L’Amante è passionale, coinvolgente, elegante. Questo archetipo si riscontra nella maggior parte dei marchi di cosmetica o di gioielleria, ma non solo.

Hai presente le pubblicità Muller o Magnum? Ti promettono l’estasi. Mangiando uno yogurt o un gelato puoi provare piaceri travolgenti, non puoi resistergli.

Utilizza l’archetipo dell’Amante se i tuoi prodotti sono di alto livello, se incarnano intimità, seduzione e bellezza.

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Impossibile dire di no a Natalie Portman che ti guarda con occhi languidi.

– Il Burlone

Il Burlone “just wanna have fun”.

Riflette una personalità spontanea, ironica, anche un po’ pazza.

Vuole godersi il momento, vuole giocare.

La comunicazione rivolta al Burlone deve essere leggera, scherzosa, deve strappargli una risata.

Sappiamo che gli spot pubblicitari M&M’s sono divertenti, ma sei mai andato in un suo store?

Vieni letteralmente travolto dai colori.

I muri sono interamente coperti di dispenser di cioccolatini di ogni sfumatura. Se ti annoi mangiando cioccolato ricoperto di zucchero colorato, mentre guardi degli M&M’s che imitano i Beatles, non so cosa ti diverta.

Conquisterai il Burlone vendendo prodotti ed esperienze coinvolgenti, felici e divertenti.

immagine pubblicitaria m&m's che imitano i beatles

4. Stabilità

– L’Angelo custode

L’Angelo custode (Caregiver nella traduzione originale) è generoso, gentile e compassionevole.

Si prende cura degli altri, ha a cuore il loro benessere. L’Angelo custode vuole sapere che nel suo nido ognuno è al sicuro. È altruista.

Cosa risponde a queste caratteristiche? La prima cosa che ti verrà in mente è un genitore (e hai ragione, ma c’è dell’altro).

Molti brand che vendono prodotti per cani e gatti fanno riferimento all’importanza di prendersi cura dei propri amici a quattro zampe.

O ancora, il noto marchio Volvo sottolinea la sicurezza delle loro auto attraverso lo slogan  “L’auto che ti protegge, come tu proteggi gli altri”.

Saprai di essere un Angelo custode se il tuo brand risponde ai bisogni delle famiglie, se fornisce servizi o oggetti di tipo sanitario o nutrizionale, se trasmetti sicurezza.

logo huggies bianco su sfondo rosso con tagline "feels like a mom's hug"

– Il Creatore

O bene o niente.

La mediocrità non è accettata.

Ciò che realizza il Creatore deve durare nel tempo. Deve essere pregno di valore, di significato e, soprattutto, di sé stesso.

Il Creatore esprime la sua personalità creando musica, testi, quadri, fotografie e qualsiasi cosa che possa essere considerata arte. Il Creatore vuole dare forma alla sua visione unica del mondo.

Un brand Creatore permette ai suoi consumatori di esprimersi, di realizzare il prodotto come preferiscono. Fornisce varie scelte, che si tratti di colori o materiali. Ciò che vende rientra in un ambito artistico, come il design o il make up.

Ci sentiamo tutti un po’ Creatori quando abbiamo dei mattoncini Lego in mano, non è vero? Dai un’occhiata a Lego Ideas.

 logo adobe bianco su sfondo arcobaleno con tagline "creativity for all."

– Il Sovrano

Il Sovrano sa il fatto suo.

È un leader. Certamente dà importanza al lusso, al prestigio. L’immagine è fondamentale per trasmettere il suo potere. Il Sovrano sa che le cose vanno fatte in un certo modo e non accetta suggerimenti.

Perché il Sovrano è autorevole, nessuno ne mette in dubbio il valore.

Il tuo brand risponde a questo archetipo se è il numero uno del settore. Sei un brand Sovrano se vendi prodotti di lusso o che permettono di essere organizzati, precisi.

Gli altri prendono spunto da te, non viceversa.

immagine pubblicitaria mercedes-benz per nuova auto con tagline "nuova CLA. scrivi tu le regole."

Conclusioni

E così siamo giunti alla fine di questo articolo.

Un ultimo ripasso prima di lasciarci.

4 valori archetypal branding
I 4 valori fondamentali alla base dell’Archetypal Branding

Abbiamo detto che un metodo efficace per costruire una brand identity che sia d’effetto e solida, è l’Archetypal branding.

Prima di tutto identifica il tuo target. Individua i suoi desideri, aspirazioni e abitudini. Comprendi la sua personalità aiutandoti con i 12 archetipi junghiani e scegli quello che più ti rappresenta.

Comunica alle tue buyer personas i valori dell’archetipo scelto e crea prodotti in linea con la motivazione che ne sta alla base.

Infine sii coerente e affidabile, mantenendo una continuità nello stile del tuo marchio.

Allora, quale archetipo corrisponde alla personalità del tuo brand?


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