Introduzione

Qual è il più grande vantaggio e cambiamento che i nuovi media hanno introdotto rispetto agli old media?

La personalizzazione.

Tutto può essere personalizzato: dalla comunicazione all’esperienza in toto.

Cookies, chatbot, email marketing automation, machine learning…

Tutto va nella stessa direzione.

Nell’epoca della profilazione ottenere le giuste informazioni per personalizzare i propri messaggi in modo da creare corrispondenze è più facile che mai.

Se abbiamo una domanda consapevole, abbiamo a disposizione le reti di ricerca dei più grandi motori di ricerca (google, amazon, bing).

Se invece la nostra offerta riguarda una domanda latente, ci vengono in aiuto i cari social network, che ci conoscono quasi meglio di noi stessi (o almeno ben più di quello che sospettiamo).

Ecco quanto ci conoscono le app che utilizziamo ogni giorno.

Ti basti pensare allo scandalo delle elezioni presidenziali degli USA del 2016, che ha visto coinvolti Cambridge Analytica, Facebook e la profilazione degli utenti per tipo di personalità.

Ricordiamo un momento gli elementi della comunicazione persuasiva: fonte, medium, messaggio, ricevitore.

La corrispondenza si verifica quando almeno due tra questi quattro elementi si allineano tra loro in modo coerente.

Ottenere una (o più di una) corrispondenza rende più efficace la tua comunicazione persuasiva.

Reminder: la persuasione riguarda gli atteggiamenti e non ha nulla a che vedere con i complottisti che urlano al vento di manipolazioni di varia natura. Abbiamo già sfatato questi miti.

In questo articolo ti mostrerò come personalizzare i tuoi messaggi in base a 7 trigger psicologici, migliorando così l’efficacia della tua comunicazione persuasiva.

Cominciamo.

Arousal psicofisico

Ricordi quel peso allo stomaco poco prima di un esame universitario?

La tensione era talmente forte che nessuno poteva avvicinarsi a te.

Che dire invece di quella sensazione liberatoria di quando hai rimesso piede a terra dopo aver passato cinque minuti su quelle montagne russe?

L’euforia avrebbe potuto farti rimettere in coda per un altro giro.

Quelli che ti ho appena fatto sono due esempi di situazioni ad alto arousal psicofisico.

“Arousal” non è altro che il termine scientifico per descrivere il nostro stato di tensione momentaneo, che si verifica sia a livello psicologico che fisico.

La tensione è sempre dovuta a qualcosa di esterno a noi e può essere sia positiva che negativa.

L’eccitazione è positiva quando ci troviamo in situazioni energiche, che stimolano mente e corpo.

La tensione è negativa quando abbiamo invece a che fare con situazioni che ci preoccupano, rendendoci nervosi.

Possiamo quindi parlare di arousal energico e nervoso.

Molto bello, ma che ci faccio?

Quando i consumatori hanno alti livelli di arousal rispondono in modo molto più favorevole a una comunicazione di tipo energico.

È come quando in un gruppo di persone ci si incita a vicenda, rendendo contagioso il fomento per qualche istante.

Come applicare questa cosa al marketing?

Pensa ai brand di bevande zuccherate.

Prendiamo ad esempio Red Bull: da sempre sponsorizza i più grandi eventi di sport estremi.

Questo è servito e serve a consolidare il posizionamento del brand riassunto nel payoff “Ti mette le ali”.

Un esempio legato al nervosismo viene invece da Coca-Cola: ha lanciato Coca-Cola Plus Coffee attraverso una campagna di affissioni rivolta a studenti di giurisprudenza alle prese con più di mille pagine del Codice Civile e una sola settimana a disposizione.

In entrambi i casi abbiamo degli stimolanti che consolidano il proprio posizionamento attraverso una comunicazione persuasiva che rispecchia lo stato dei consumatori durante le occasioni di consumo.

Riassumendo: per rendere più persuasiva la tua comunicazione verso gli utenti che hanno alti livelli di arousal, adatta stile e contenuto per rispecchiare il loro stato.

Come?

Volumi più alti, colori più saturi, linguaggio più esplicito.

La forma del messaggio contribuisce alla sua efficacia tanto quanto il suo contenuto testuale.

man doing jumpshot during daytime symbolizing high arousal

Valenza emotiva

Qual è la differenza tra un essere umano e un robot super intelligente?

I secondi non potranno mai provare emozioni.

In psicologia, le emozioni vengono solitamente distinte in due macrogruppi in base alla loro positività (felice, rilassato, eccitato) o negatività (triste, arrabbiato, annoiato).

Conoscere questa basilare distinzione è fondamentale per scegliere il tipo di framing comunicativo.

È stato visto infatti che la corrispondenza tra stato emotivo e framing del messaggio incrementa l’efficacia della comunicazione persuasiva.

Questa informazione ci torna utile a sfatare un grosso mito propinato da formatori improvvisati e guru della vendita.

Sottolineare gli svantaggi legati al non effettuare l’acquisto funziona meglio rispetto al sottolineare i benefici derivati dall’acquisto solo quando le persone si trovano in uno stato emotivo negativo.

Suona familiare?

Ti dicono di usare la leva della scarsità sempre e comunque, come se fosse la panacea di tutti i mali.

Ma non è così.

Facciamo degli esempi pratici.

Se vendi gomme al fosforo che risolvono i problemi di concentrazione di studenti stressati, la migliore efficacia non la otterrai evidenziando i benefici derivanti dal prodotto (voti migliori, più tempo libero, meno preoccupazioni).

Piuttosto, aggravare il peso di una situazione che non può cambiare senza l’acquisto (stress che si accumula, impegni che si accavallano, più tempo perso) sarà la soluzione da preferire.

Se invece vuoi vendere un anello di fidanzamento (evento di gioia) a un prezzo molto alto sarà meglio puntare sui benefici (il partner resterà sorpreso, farai una bella figura con tutti) piuttosto che puntare sul senso di colpa (l’anello scadente ti verrà rinfacciato per sempre).

Pro Tip: puoi rendere la tua comunicazione ancora più persuasiva segmentando i tuoi messaggi per singole emozioni.

In questo ci viene incontro la tecnologia: che sia la tua mailing list o che sia una campagna di advertising, puoi creare più versioni di uno stesso messaggio cambiando la specifica emozione su cui fare leva.

Modello delle emozioni di Barret & Russell del 1998 con grafico bidimensionale arousal/valenza per una migliore comunicazione persuasiva.

Mindset

Ti presento Mario e Giovanni.

Entrambi fanno i copywriter, ma sono due persone completamente opposte nel modo di affrontare la vita e il lavoro.

Mario è guidato dal desiderio di sembrare intelligente, quindi evita le sfide e si arrende facilmente perché ha paura di fallire.

Crede infatti che impegnarsi sia del tutto inutile e prende i feedback negativi come offese personali, quindi evita di esporsi il più possibile.

Teme inoltre il successo degli altri, al punto da non aiutare mai nessuno per paura di essere sfruttato senza ottenere riconoscimento.

Giovanni è guidato dal desiderio di imparare, quindi accetta sempre nuove sfide e non molla la presa quando è in difficoltà.

Crede infatti che l’impegno sia la chiave del successo e che le critiche vadano accolte volentieri per trarre sempre nuovi insegnamenti.

Lo stesso vale per il confronto con gli altri: per lui è importante ispirarsi al successo altrui ed essere di ispirazione a propria volta.

Mario è una persona bloccata.

Giovanni è una persona in continuo miglioramento.

Sono sicuro che conosci due persone così.

Ma perché mi stai parlando di questi sconosciuti?

Mario e Giovanni sono esempi di mindsets opposti.

Nonostante tutto quello che potrebbero averti detto fino a oggi, il Mindset non è qualcosa di generico che una volta vale per il karate e quella dopo per il growth hacking.

Mindset è un termine che indica il modo in cui utilizziamo la nostra intelligenza per affrontare al meglio la vita ed è riducibile a due grosse categorie:

  • fisso o statico (Mario)
  • dinamico o di crescita (Giovanni)

Che c’entrano queste cose con il marketing?

Come diciamo sempre in MindFaq, fare marketing significa relazionarsi con le persone attraverso la comunicazione.

Se cerchi di farlo nel miglior modo possibile, la psicologia è la scienza più utile per aiutarti in questo compito.

Per rendere più persuasiva la tua comunicazione con le persone a mindset statico dovrai essere rassicurante, razionale e convincente (usa fatti e logica).

Le persone a mindset dinamico invece rispondono meglio a una comunicazione meno razionale e più incentrata sulle emozioni, sulla sfida e sull’apprendimento.

Pro Tip: l’uso delle metafore potenzia l’efficacia della comunicazione persuasiva (per esempio: un fiore appassito per rappresentare la depressione o la stanchezza per promuovere anti-depressivi o bevande energetiche).

Mindset infographic fixed vs growth

Ti sta piacendo questo articolo? Allora ti consiglio di dare un’occhiata alla guida definitiva al copywriting psicologico, se non l’hai ancora fatto!

Distanza psicologica

Perché le persone comprano iPhone?

Trovare una risposta definitiva a questa domanda è difficile quasi quanto trovare il significato ultimo della vita.

Una cosa però è certa.

Chi compra iPhone non lo fa facendo paragoni con altre marche.

L’iPhone non vince la guerra sul campo di battaglia del prezzo o delle specifiche tecniche.

La stessa cosa nel campo dei videogiochi, nell’eterna guerra tra console gamer e pc gamer.

Chi sceglie il pc cerca potenza e personalizzazione.

Al contrario, chi sceglie le console cerca altro: il brand, la comodità d’uso, il design.

Questo divario nel modo di valutare le nostre scelte d’acquisto dipende dalla distanza psicologica.

La distanza psicologica indica lo stato cognitivo transitorio nei confronti di un oggetto di interesse, che può essere caratterizzato da:

  • astrattezza
  • concretezza

Cioè?

Una persona in cui predomina il pensiero astratto sarà focalizzata sulle conseguenze dell’acquisto, ovvero i vantaggi intangibili.

Quando invece predomina il pensiero concreto, la stessa persona sarà focalizzata sull’oggetto d’acquisto, cioé sulle sue caratteristiche e sul confronto con altre soluzioni alternative, quindi tutti i vantaggi tangibili.

Capirai benissimo le implicazioni a livello di framing del messaggio che andrai a creare.

Il pensiero astratto va approcciato evidenziando i benefici a lungo termine, i risultati finali e tutti gli aspetti desiderabili legati all’acquisto.

Una persona in questo stato cognitivo pensa “cosa ci guadagno?”.

Quello concreto invece va approcciato evidenziando i benefici a breve termine, la fattibilità dell’acquisto e i motivi per cui l’opzione che si sta valutando è la migliore tra tutte.

In questo caso l’utente pensa “come risolve il mio problema?”.

Driver viscerali

Da un certo punto di vista, non siamo così complicati.

Come esseri umani, rispondiamo tutti agli stessi bisogni di base.

Mangiare, bere, dormire e così via.

Un ragionamento così semplice, però, può trarci in inganno.

Se ti leghi alla tua categoria di prodotto, finirai col trascurare competitor che potrebbero darti filo da torcere.

Qual è il più grande competitor di Google?

Essendo un motore di ricerca, molti pensano a Bing, il motore di Microsoft.

In realtà, Google considera Amazon come suo più grosso rivale.

Pensaci: il volume di ricerche su Amazon cresce a un ritmo sempre più grande, così come il tipo di offerta, che include sempre nuovi servizi e prodotti.

Le ricerche su Amazon hanno un valore strategico così grande che Amazon ha implementato il proprio sistema di advertising interno alla piattaforma.

Facciamo un altro esempio.

Chi è il competitor principale di Netflix?

Amazon Video? Disney+? Apple+? Tim Vision?

Certo, sono tutti servizi di streaming video on demand.

Ma per un periodo Netflix aveva paura di una sola cosa: Fortnite.

Milioni di persone in tutto il mondo hanno reso Fortnite un fenomeno talmente enorme da spaventare Netflix.

Perché?

Perchè Fortnite è fruibile ovunque e in qualunque forma.

Giocabile su qualunque dispositivo fisso o mobile, guardabile su Twitch, Youtube, Mixer e Facebook sia nel suo lato competitivo esport che nel lato intrattenitivo (i gameplay degli influencers).

Il bisogno di base a cui rispondono Netflix e Fortnite infatti è lo stesso: intrattenimento.

Che lezione possiamo trarre da questa storia?

Comprendi a fondo il motivo per cui il tuo prodotto o servizio viene scelto (e ri-scelto), così da capire chi sono davvero i tuoi competitor e su quale bisogno di base fare leva nella comunicazione.

Obiettivi d’acquisto

Lo ammetto, sono colpevole.

In casa ho una vetrina piena di cose inutili.

Tanti libri e fumetti che non riuscirò mai a leggere per mancanza di tempo.

Statuette di personaggi dei miei videogiochi preferiti.

Perché li ho comprati?

Una delle prime informazioni da raccogliere sulla target audience è l’obiettivo d’acquisto.

Prodotti e servizi sono infatti sempre dei mezzi per raggiungere uno scopo.

Una distinzione fondamentale è quella tra:

  • acquisti edonici
  • acquisti utilitaristici

I primi si basano sul puro piacere derivato dall’acquistare e possedere il prodotto.

I secondi invece si basano sulle funzionalità del prodotto.

C’è infatti chi compra da Ikea per il prezzo economico e la possibilità di assemblare l’arredo in comoda autonomia (obiettivi d’acquisto utilitaristici), così come chi compra  Ikea perché ne apprezza il design e la possibilità di arredare ogni aspetto della propria casa con uno stile coerente (obiettivi d’acquisto edonici).

Conoscere l’obiettivo d’acquisto di un tuo utente ti servirà a capire se utilizzare una comunicazione incentrata sui benefici finali o se mettere l’accento sull’esperienza di consumo.

Pro Tip: quando ti rivolgi a utenti con obiettivi d’acquisto edonici, usare un linguaggio assertivo potenzierà la tua comunicazione persuasiva. 

Questo torna particolarmente utile per scegliere le parole giuste per le tue CTA.

Focus regolatorio

Siamo quasi alla fine, ti chiedo un ultimo sforzo.

Stai per vedere come applicare al marketing una delle più famose teorie di psicologia.

Secondo la teoria del focus regolatorio (Higgins, 1997) esistono due modi in cui le persone concepiscono e perseguono il successo:

  • promozione
  • prevenzione

Entrambi i focus possono coesistere nella stessa persona, ma solitamente uno predomina sull’altro.

Quelli che possiedono un focus di promozione vedono il successo come ricerca e conseguimento di risultati positivi.

Le persone che invece posseggono un focus di prevenzione concepiscono il successo come evitamento di risultati negativi e massima limitazione degli insuccessi.

Come applico questa teoria al marketing?

È stato visto che le persone con focus di promozione rispondono meglio a una comunicazione persuasiva che si concentra su:

  • benefici maggiori a costi e rischi più alti
  • messaggi più astratti

Al contrario, le persone con focus di prevenzione rispondono meglio a una comunicazione persuasiva che si concentra su:

  • benefici minori ma con minor rischio
  • messaggi più concreti

Cercare una corrispondenza tra messaggio e focus della persona è utile anche quando dobbiamo dare cattive notizie.

Nel 2013 Fransen & ter Hoeven hanno svolto uno studio in cui alcuni datori di lavoro dovevano rifiutare le richieste dei propri impiegati.

In alcuni casi il rifiuto dava attenzione al focus regolatorio di promozione, in altri si basava su quello di prevenzione.

Subito dopo gli impiegati venivano intervistati per valutare la risposta al rifiuto appena ricevuto.

È stato visto che, quando il rifiuto era basato su un focus regolatorio corrispondente a quello dell’impiegato, il rifiuto era accettato di buon grado rispetto a quelli che avevano subito un rifiuto in cui il focus di comunicazione non corrispondeva al proprio.

person wearing green pants comunicazione persuasiva

Conclusione

Siamo arrivati alla fine di questo articolo.

Abbiamo visto perché è importante personalizzare la comunicazione in base a varie caratteristiche dei tuoi utenti e quali sono questi trigger psicologici.

Conoscerli ti servirà a capire meglio il tuo pubblico ed effettuare strategie migliori, così come implementare a/b test sul copy basati sulla scienza e non su quanto detto da qualcuno in giro per il web.

Apprezzo davvero molto il fatto che abbia letto fin qui.

Spero che tu abbia trovato utile questo articolo e che ti sia piaciuto.

Se ti interessa questo tipo di contenuti, visita la nostra pagina dove troverai tutte le migliori guide su psicologia e marketing e iscriviti alla nostra newsletter!