Introduzione

Il copywriting è l’arte di scrivere per far compiere un’azione (o per vendere).

Spesso però troviamo difficoltà a rendere performante quello che scriviamo, non riuscendo a  tenere attaccati i lettori alla pagina.

Che tu sia un copywriter professionista o aspirante tale, non cambia nulla, avrai bisogno di imparare a scrivere in maniera efficace per tenere i tuoi potenziali utenti attaccati allo schermo. 

In questo articolo vorrei darti 5 consigli (basati sulla psicologia) per rendere il tuo copywriting più persuasivo.

Stiamo per iniziare, ma prima voglio farti una piccola premessa. 

Non ci saranno trucchetti magici e ipnotismi vari, per quelli ti consiglio una cartomante. 

Anzi, queste indicazioni ti sembreranno controintuitive, ma sappi che hanno tutte una base scientifica.

Detto questo, iniziamo. 

1. Usa un linguaggio semplice 

Sai quali sono i due errori principali che commettono la maggior parte dei copywriter? 

Il primo è non saper scrivere

Sia chiaro, non devi dimostrare di avere le capacità linguistiche di Eco, ma devi conoscere almeno le regole base della grammatica e della sintassi. 

Il secondo errore nasce dalla situazione opposta, quando l’autore pensa di essere il nuovo Baricco e riempie i suoi testi di paroloni ed orpelli stilistici. 

Essere troppo complessi.

Secondo una ricerca del 2006, le persone percepiscono come meno intelligenti gli autori che complicano inutilmente ciò che scrivono. 

Il problema principale dell’eccessiva difficoltà risiede in un fenomeno chiamato processing fluency

Più troviamo semplice elaborare un testo (o un qualsiasi contenuto), più siamo felici e soddisfatti. 

E attribuiremo questa emozione positiva anche al contenuto. 

Viceversa, un testo di difficile elaborazione ci provoca emozioni negative, che poi proiettiamo anche sul contenuto stesso. 

Questo è il motivo per il quale odiamo determinate materie (a scuola o all’università), semplicemente ci vengono spiegate in maniera noiosa e complessa. 

Non è la materia in sé a non piacerci, ma il nostro cervello proietta la nostra frustrazione sul contenuto, facendoci odiare quello che stiamo studiando.

Per migliorare e rendere più fluida l’elaborazione, semplifica il testo in modo da rendere più semplice la comprensione. 

Utilizzando un approccio basato sulla semplicità e l’immediatezza, trasformerai sicuramente il tuo copywriting in una macchina persuasiva. 

2. Usa il “noi”

Come marketer, dobbiamo lottare ogni giorno per provare a costruire una community.

Spesso, però, ci ritroviamo a dare vita gruppi poco reattivi, in cui non c’è traccia di condivisione e discussione. 

Perché accade questo? 

Il motivo più probabile è che le persone non si sentono parte di una comunità. 

Secondo la teoria dell’identità sociale, gli esseri umani tendono naturalmente a costituire dei gruppi, differenziando il proprio (ingroup) dagli altri (outgroup). 

La nostra comunicazione, e le parole che scegliamo, sono cruciali per far percepire il nostro come un ingroup

Solo così un utente si sentirà accettato e contribuirà al funzionamento del gruppo. 

Il modo più facile (ed immediatamente attuabile) è quello di utilizzare la prima persona plurale

Perchè? 

Facile. Il “noi” rende la comunicazione di tipo paritario. 

“Noi siamo sulla stessa barca”, significa che siamo un gruppo, che abbiamo le stesse difficoltà, e che le affronteremo assieme. 

In una ricerca, Perdue ha mostrato l’impatto emozionale che un semplice pronome può avere. 

Al gruppo di partecipanti allo studio, venne esposta una lista di sillabe senza alcun senso, dove a ciascuna di esse corrispondeva uno specifico pronome.

I risultati mostrarono una preferenza inconscia nei confronti delle sillabe accoppiate ad un pronome di tipo ingroup (il “noi”). 

Quando utilizziamo questa parola, si attiva una risposta emozionale positiva in chi legge. 

Questo riscontro verrà poi proiettato ed attribuito al contenuto letto, migliorando l’idea che la persona ha del testo e di chi lo ha scritto. 

consigli copywriting

3. Parla degli svantaggi

Quando si parla di copywriting, si parla sempre di cercare di massimizzare i vantaggi di un prodotto o servizio, minimizzandone gli svantaggi. 

E se parlassimo anche dei problemi del nostro prodotto? 

Farlo ha un duplice vantaggio. 

Da un lato, mostrare entrambe le facce della medaglia ci fa percepire come più razionali e meno tendenziosi agli occhi dei lettori. 

Dall’altro, possiamo sfruttare l’effetto spotlight

A causa (o per merito) di questo fenomeno, tendiamo naturalmente a concentrarci sulle informazioni che abbiamo davanti a noi, ignorando quelle che non vediamo. 

Se inseriamo, nel nostro copy, anche i pareri negativi o le debolezze del nostro prodotto, i lettori saranno propensi a supporre che le uniche criticità siano quelle di cui gli stiamo parlando ora. 

Nel 2020 le persone sono abituate ad essere sottoposte a messaggi persuasivi, sanno che quello che stanno leggendo è stato scritto apposta per vendergli qualcosa. 

Questa consapevolezza riduce la fiducia. 

Ma se parli anche dei difetti, verrai percepito come meno tendenzioso e avrai più possibilità di portare una persona dalla tua parte. 

Ma fai attenzione ad una cosa. 

Quando parli di qualcosa di negativo, devi sempre controbilanciarlo con un aspetto positivo. 

Il tuo scopo non è buttarti fango addosso, ma è quello di dimostrare che quel difetto esiste, ma non è così importante. 

4. Lascia libertà

Spesso pensiamo che essere persuasivi sia un’arma, un potere magico. 

La  realtà e la scienza ci dimostrano che non è così. 

Possiamo accompagnare le persone verso una soluzione (la nostra), solo se il loro desiderio è genuino

E il desiderio è molto difficile da creare da zero. 

Il modo più semplice per rendere sincera la voglia di una persona di avere a che fare con noi, è quello di lasciare libertà. 

Maaaa, le call to action? Gli imperativi? 

Il buon Carpenter (no, non il regista), ha analizzato 42 studi sulla persuasione, giungendo alla conclusione che l’impatto persuasivo di una richiesta è correlato alla percezione di libertà

Se lasci agli utenti la libertà di scegliere, riduci la reattanza psicologica e, di conseguenza permetti a chi legge di sviluppare un desiderio genuino. 

Ad esempio, ora potrei usare una CTA, e dirti di scaricare la guida gratuita alla viralità. 

Invece, sai che ti dico? Il form è qui sotto, penso possa esserti utile, se ti va scaricala, è un regalo. 

Ovviamente ora sai perché ho scelto determinate parole, ma hey, non mi piace mantenere i segreti tutti per me. 

Quindi ricorda: 

Il copywriting persuasivo si basa sulla libertà, non sulla coercizione

5. Prolunga l’introduzione

Quando comunichiamo, sentiamo sempre quell’irrefrenabile desiderio di dire la nostra, mostrando la soluzione che solo noi possediamo. 

Sì, il copy ha lo scopo di mostrare la nostra soluzione, il nostro pensiero. 

Ma c’è un problema. 

Parlare di quanto siamo belli e bravi allontana le persone. 

“Ah vabbè, ma questo/a vuole vendermi qualcosa”.

Il primo pensiero dei lettori sarà questo, sicuro. 

Non iniziare subito a parlare di te, devi prima far abbassare la guardia a chi legge. 

Se un lettore percepisce che vuoi vendergli qualcosa, o che c’è uno scopo in quello che gli stai dicendo, sarà maggiormente propenso a rifiutare ciò che offri. 

Quindi cosa dovresti fare? 

Prolunga l’inizio della proposta, allungando l’introduzione, in modo da massimizzare l’efficacia persuasiva del copywriting.

Conclusione

Siamo giunti alla fine di questa breve lista di consigli per rendere il tuo copywriting più persuasivo. 

Spero tu abbia trovato qualche spunto utile.

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Alla prossima!