Introduzione

Hai tra le mani un progetto interessante, sai che in giro ci sono molte persone interessate a quello che fai, ma non sai come trovarle e raggiungerle.

Al tempo stesso, cerchi persone che siano come te, che condividano la tua passione.

Creare una brand community significa connettere tra loro le persone.

Connettere le persone è infatti una delle funzioni dei brand, ovvero rintracciare dei bisogni comuni a segmenti di consumatori e soddisfarli.

Questo avviene attraverso un processo che fa sì che l’io diventi noi.

In psicologia, questo fenomeno è chiamato autocategorizzazione e consiste in un processo di astrazione mentale. 

L’idea che abbiamo di noi stessi passa da “unico e irripetibile” a “come gli altri”.

Quello che accade è che, a seconda del contesto in cui ci troviamo, predomina una delle nostre identità.

Tranquilli.

Non sto suggerendo che abbiamo personalità multiple.

In psicologia si distinguono due tipi di identità: una personale, l’altra sociale.

L’identità personale riguarda tutte le nostre caratteristiche individuali.

L’identità sociale riguarda invece i nostri atteggiamenti e comportamenti in relazione ai gruppi sociali di cui facciamo parte.

In breve, diventiamo temporaneamente più sensibili a un determinato aspetto che ci accomuna ad altre persone.

Alcune appartenenze sono durature e stabili, come quella di genere o etnica;

altre invece sono momentanee, ma possono comunque avere una forte influenza su di noi.

La cosa più interessante del processo di autocategorizzazione è che si verifica involontariamente e può essere anche innescato da stimoli esterni.

Ora ho bisogno della tua massima attenzione.

Seguimi, perché sto per raccontarti uno degli esperimenti psicologici più famosi di sempre.

Sconosciuti, nemici di sempre

Nel 1971, il gruppo di studiosi capitanato dallo psicologo Tajfel sviluppò il cosiddetto paradigma del gruppo minimo.

Alcuni studenti, perfetti sconosciuti, vennero divisi in modo completamente casuale in due gruppi: dipinti di Klee, dipinti di Kandiskij.

Oltre a non conoscersi tra loro, gli studenti non sapevano neanche chi facesse parte di quale gruppo.

Quindi ciascuno di loro sapeva a che gruppo era stato assegnato, ma restava all’oscuro di chi andasse a costituire il gruppo in questione.

A questo punto veniva chiesto agli studenti di effettuare un semplice compito.

Distribuire ricompense e penalità in denaro agli altri anonimi partecipanti dell’esperimento, tramite l’assegnazione di punteggi su matrici di pagamento.

L’ipotesi era che, classificando persone sconosciute tra loro in gruppi diversi sulla base di elementi effimeri, si attivano il processo di autocategorizzazione e una serie di bias di gruppo.

I risultati andavano tutti nella stessa direzione: massimo profitto per il proprio gruppo, massima penalità per il gruppo degli altri.

esperimento delle matrici di pagamenti per gruppi minimi dello psicologo Tajfel - come nascono le brand community
I risultati dell’esperimento che hanno messo a nudo i bias di gruppo.

Nel caso te lo stessi chiedendo, questa dinamica viene testata regolarmente e funziona allo stesso modo ancora oggi. 

È parte della natura umana.

Da questi esperimenti Tajfel elaborò la teoria dell’identità sociale, secondo la quale le persone derivano autostima positiva dalle loro appartenenze di gruppo.

Questo avviene attraverso tre meccanismi:

  • valorizzazione del gruppo di appartenenza (ingroup)
  • percezione di omogeneità dei membri dei gruppi a cui non si appartiene (outgroup
  • favoritismo dell’ingroup e discriminazione dell’outgroup.

Questi bias vanno a rinforzare le credenze positive che abbiamo sui gruppi a cui apparteniamo e a esasperare le credenze negative dei gruppi di cui non facciamo parte.

È un circolo vizioso molto potente, ma altrettanto pericoloso.

Questi meccanismi sono gli stessi alla base dei pregiudizi e delle discriminazioni razziali.

Come tutte le cose, la psicologia è solo uno strumento, l’uso che se ne fa dipende dalla moralità e dagli obiettivi che scegliamo di perseguire.

Le caratteristiche di una brand community

Se hai deciso di creare una brand community, devi allora chiarire tutti quegli aspetti su cui fare leva nel costruire relazioni tra i tuoi utenti.

Prima di tutto, un gruppo ha bisogno di un obiettivo fondativo, a cui tutti possano contribuire.

Avrai bisogno di una gerarchia di valori per orientare i comportamenti di consumo dei tuoi utenti, un modello di successo da seguire ed emulare.

Serviranno simboli distintivi.

È necessario tradurre le tue brand identity e brand personality in contenuti concreti, tangibili per gli utenti.

Segni di riconoscimento, utilizzabili online ed offline.

Offline? Merchandising, attestati, cancelleria, una piccola linea d’abbigliamento. Sono tutte cose che oggi sono alla portata di tutti.

Online? Crea filtri per le Instagram Stories, cornici personalizzate per le immagini profilo dei social network, sfondi per smartphone e PC.

I gruppi hanno bisogno poi di routine.

Se fai comunicazione online, stabilisci un appuntamento fisso per uno o più format.

Rispetta però gli impegni, perché l’aspettativa che crei nella community è un’arma a doppio taglio.

Da un lato, ti inquadra come un brand che si impegna per i suoi utenti e che li rispetta.

Dall’altro, se vieni meno alla parola data, ti mostra per un bugiardo disorganizzato.

Ne va della tua reputazione.

Se hai già fatto tutte queste cose, complimenti.

Ora hai un brand solido. 

Ma non basta.

Ora ti faccio una domanda, a te che hai deciso di creare una brand community:

chi è il tuo nemico?

Come ogni supereroe che si rispetti, dovrai avere il tuo supercattivo.

Non c’è Batman senza Joker

Non c’è Superman senza Lex Luthor.

Cioè me la devo prendere con qualcuno e rischiare una querela?

No, non ce n’è bisogno.

Ti serve un outgroup.

Il tuo nemico può essere anche qualcosa di più generico e astratto, come una categoria di persone oppure uno stile di vita.

Se stai costruendo una brand community di abbigliamento artigianale made in Italy, il tuo nemico potrebbe essere il fast fashion (e quindi le aziende che lavorano in quel settore, così come quelli che acquistano questo tipo di abiti).

Se invece hai una community di imprenditoria, il nemico potrebbe essere la pigrizia, gli investimenti a basso rischio o la vita d’ufficio.

La percezione di un nemico comune unifica il gruppo.

Questi bias si riflettono anche nel linguaggio utilizzato dai membri del gruppo.

Ti parlo del Linguistic Intergroup Bias (LIB).

I comportamenti positivi dell’ingroup e negativi dell’outgroup sono descritti in termini più astratti, i comportamenti negativi dell’ingroup e positivi dell’outgroup, invece, in termini più concreti.

Facciamo un esempio prendendo spunto dal mondo del calcio.

Scivolata in area di rigore al 90’ minuto.

L’arbitro chiama il fallo.

Caos generale tra i tifosi.

Versione dei tifosi della squadra che subirà il rigore: “ma se l’ha sfiorato a stento, si è tuffato!”

Versione dei tifosi della squadra che calcerà il rigore: “infame, ha interrotto un’azione fantastica, ora la pagherete!”

Nel primo caso abbiamo l’ingroup, che sminuisce il comportamento descrivendolo in termini concreti, quasi tecnici.

Nel secondo caso abbiamo l’outgroup, che attacca il comportamento dell’outgroup con toni più enfatici e astratti, cercando di estremizzare le motivazioni e le conseguenze dell’accaduto.

Puoi utilizzare questo semplice schema quando interagisci con la tua brand community, per rafforzare nei tuoi utenti il senso di appartenenza e l’identificazione con il gruppo.

Parli di comportamenti positivi dell’ingroup e negativi dell’outgroup? Usa l’emozione, sii generico e astratto.

Parli di comportamenti negativi dell’ingroup e positivi dell’outgroup? Minimizza, usa toni descrittivi, quasi asettici.

Siamo quasi alla fine.

Conclusione

Se sei arrivato fin qui, ti ringrazio.

Prima di salutarci, però voglio darti un ultimo contributo che ti aiuterà a costruire la tua brand community.

Secondo la teoria dell’aspettativa di status, quando i membri di un gruppo si incontrano per la prima volta, si formano delle aspettative in merito al probabile contributo reciproco per il raggiungimento degli obiettivi del gruppo (Berger, 1985, Correl e Ridgeway, 2003).

Cosa distingue i membri della tua brand community dal resto delle persone?

Qual è la value proposition che offri ai nuovi arrivati?

Stabilirne una ben precisa e comunicarla al meglio in tutti i posizionamenti del brand è di fondamentale importanza per una lead generation che funziona ma che, soprattutto, attrae solo le persone giuste, in target.

Eccoci quindi alla fine di questo articolo.

Spero avrai apprezzato e che ti torni utile.

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Alla prossima!