Come creare una Brand Identity: il consiglio della psicologia

La psicologia è l'arma fondamentale che abbiamo a disposizione per costruire l'identità dei nostri brand. Vediamo come!

Cosa c'è in quest'articolo:

Introduzione

Compriamo beni e servizi perché ci servono e ci piacciono, giusto?

Ecco, non è sempre così.

Le nostre scelte non sono razionali, ma immagino lo sapessi già.

Quindi perché optiamo per determinati prodotti?

Perché ogni cosa che compriamo contribuisce a costruire chi siamo.

In questo articolo parleremo di come i brand siano fondamentali nella costruzione della nostra identità di esseri umani.

Di conseguenza, vedremo come creare una brand identity che ci permetta di entrare davvero nelle vite dei nostri clienti.

Iniziamo subito!

Ah, mi raccomando, leggi questo articolo fino alla fine, c’è una cosa importante di cui ti parlerò nelle conclusioni. 

I brand sono strumenti sociali

Qualsiasi cosa facciamo nel corso delle giornate ha lo scopo di costruire la nostra identità.

Perché succede?

Secondo Goffman, ci impegniamo in determinati comportamenti per comunicare noi stessi agli altri.

La nostra identità è in continua costruzione, e ogni volta che mettiamo in atto un comportamento aggiungiamo un altro tassello, cercando di mantenere coerenza con il resto dei pezzi.

In pratica, siamo dei LEGO. 

Ok, ma cosa c’entra con gli acquisti?

Giusto, stavo perdendo il filo, hai ragione.

Gli esseri umani si presentano agli altri attraverso gli atti sociali.

E il consumo di beni e servizi fa parte di questa categoria.

Usiamo tutti i simboli ed i significati appartenenti alla vita quotidiana come uno strumento sociale per comunicare noi stessi.

Gli altri interpretano questa nostra presentazione in modo da riuscire ad anticipare cosa doversi aspettare da noi. 

Siamo esseri semplici noi umani.

Vediamo un uomo in giacca e cravatta che parla al telefono e subito pensiamo sia una persona importante che sta facendo business.

E se all’improvviso lo stesso uomo iniziasse a ballare breakdance?

Ecco, probabilmente il nostro cervello esploderebbe.

Ma non divaghiamo, torniamo alla forza che i brand esercitano sulla costruzione della nostra identità.

Come consumatori, scegliamo il prodotto che percepiamo come avente una brand personality desiderabile e utilizziamo l’atto del comprare per comunicare chi siamo. 

Scegliamo brand la cui personalità è simile alla nostra.
Scegliamo brand la cui personalità è ciò che vorremmo diventare.

E soprattutto:  scegliamo brand in linea con i nostri gruppi d’appartenenza.

I brand che vengono utilizzati all’interno dei nostri gruppi di riferimento diventano i simboli dei gruppi stessi.

La brand identity entra a far parte della nostra identità individuale e di gruppo.

Questi simboli (e le associazioni mentali che ne derivano) vengono spesso trasferite agli altri membri del gruppo.

Per questo la maggior parte dei marketer acquista un Mac.

Non perché è più veloce e performante, ma perché avere un Mac permette di comunicare l’appartenenza ad un gruppo.

Conoscere questi aspetti alla base delle decisioni d’acquisto ci rende dei marketer e degli imprenditori migliori.

Creare una brand identity basata sulla conoscenza psicologica dei consumatori ci permette di rendere il nostro marchio memorabile e performante.

Quando posizioniamo il nostro brand sul mercato non focalizziamoci solo sugli aspetti tecnici e funzionali, ma mettiamo in mostra anche gli aspetti emozionali e simbolici che il nostro marchio può evocare nella mente dei consumatori.

Ok, smettiamola con il pippone teorico e andiamo a vedere qualche esempio pratico.


Alcuni esempi

Anni fa, l’Università del Queensland condusse una serie di esperimenti molto interessanti sul tema dei brand come costruttori della nostra identità personale.

Gli esperimenti furono condotti all’interno di diversi showroom automobilistici, ognuno costruito ad hoc per far emergere la personalità del brand che ospitava.

C’erano showroom di prestigio, dal design minimale, che ospitavano auto di lusso, a cui erano contrapposti showroom “middle-class” con arredi più spartani e auto familiari come Ford o Kia.

I visitatori venivano fermati all’uscita degli showroom ed intervistati.

Lo studio permise di comprendere il modo in cui le persone vivono le esperienze che fanno con i brand.

E soprattutto, permise di capire il perché dietro la scelta di un brand piuttosto che un altro.

Cerchiamo di trarre degli esempi da questo studio.

Uno dei protagonisti della ricerca è Matt (nome di fantasia), imprenditore di 40 anni.

Sai che auto possedeva ai tempi di questa ricerca?

Una BMW ed una Ford.

E sai perché?

Usava la la BMW durante il lavoro, in modo da far percepire agli altri il successo raggiunto con la sua azienda. Ed aveva appena comprato una Ford da utilizzare con la sua famiglia, in modo da mettere in risalto il fatto di essere un padre e marito modello, con una famiglia unita e felice.

bmw brand identity
Guarda che figone che è il nostro Matt!


I simboli e le esperienze che associamo ai brand raccolgono una miriade di significati, spesso sovrapposti o addirittura contraddittori.

Siamo esseri umani, non semplici archetipi.

Ogni consumatore ha una miriade di particolarità e sceglie i brand in base al contesto o alla sua situazione attuale.

Nell’arco di una vita, affrontiamo molte sfide e cambiamenti. 

In ogni momento di transizione della nostra esistenza ci troviamo a dover ridefinire chi siamo, e lo facciamo anche attraverso un cambiamento dei consumi e dei brand che decidiamo di scegliere. 

Pensa ad Antonio, scapolo di 30 anni che guida una Ferrari.

Quell’auto rappresenta per lui la voglia di mettersi in mostra, di osare e vivere la vita senza responsabilità.

Ora pensa ad Antonio 5 anni dopo.

Ha una moglie ed un figlio in arrivo.

Sai cosa sta per fare?

Sta per abbandonare la sua Ferrari, in favore di un’auto più modesta.

No, non lo fa per motivi economici, né per questioni di sicurezza per suo figlio.

Lo fa perché ora non vuole più apparire come lo scapolo ribelle e pronto all’avventura, ma vuole essere visto come un marito responsabile e che non ha bisogno di vivere storie con altre donne.

Si, lo so, ti sembra assurdo.

Questo esempio è volutamente esagerato e grottesco.

Nel mondo reale siamo molto più complessi e sfaccettati di Antonio.

Ma ti assicuro, che imparare a ragionare in termini di simboli ed emozioni ti permetterà di creare brand identity più efficaci a cui i tuoi clienti rimarranno attaccati per lungo periodo.


Conclusione

Siamo giunti alla fine di questo articolo su come creare una brand identity, spero ti sia piaciuto!

Prima di salutarci volevo parlarti di una cosa importante.

Mi piacerebbe darti un consiglio.

Sviluppa il tuo spirito di osservazione.

Guarda i tuoi amici e familiari, cerca di capire cosa vogliono trasmetterti tramite l’utilizzo di un determinato brand.

Cerca di carpire il significato che si cela dietro le loro scelte.

Prendilo come un gioco.

Sono sicuro che ti aiuterà. 

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