Introduzione 

Conosci Robert Cialdini? Il maestro della persuasione, colui che ha reso accessibile la psicologia a chiunque ne fosse interessato, individuando nel best seller Le armi della persuasione i sette principi fondamentali di questa arte psicologica.

Tra le varie attività, fa anche il professore universitario.

Fa strano a dirsi, ma anche lui aveva difficoltà, come la maggior parte dei professori di tutto il mondo, a catturare e mantenere accesa l’attenzione dei suoi studenti.

Ha provato varie strategie, fallendo ripetutamente…

…fino a quando non ha scoperto l’effetto Zeigarnik e ha deciso di applicarlo al suo metodo di insegnamento.

Da quel momento, non solo gli studenti erano molto più attenti e coinvolti, ma anche il loro rendimento ai test migliorò notevolmente.

Cosa sarà successo?

Com’è che si è verificato un cambiamento così radicale?

Seguimi in questo articolo, perché ti svelerò :

  • cos’è e come funziona l’effetto Zeigarnik, 
  • la strategia d’uso di Robert Cialdini
  • come viene usato da cinema e tv
  • come puoi applicarlo anche tu al marketing.

Effetto Zeigarnik: cos’è e come funziona

Per spiegarti cos’è l’effetto Zeigarnik, devo raccontarti una piccola storia.

Perché, come tutte le migliori scoperte, anche l’effetto Zeigarnik è stato scoperto per caso.

Siamo nella Berlino del 1927 e Bluma Zeigarnik, psicologa a cui si deve il nome dell’effetto di cui parliamo oggi, è ancora una giovane studentessa allieva di Kurt Lewin, pilastro della psicologia sociale e dei gruppi.

Era abitudine a quei tempi che i professori si riunissero attorno a un tavolo di un biergarten con i propri studenti per discutere dei temi di interesse per la ricerca.

Un giorno capitò di soffermarsi sul particolare talento di un cameriere.

Questo ragazzo era capace di ricordare tutte le ordinazioni di un tavolo senza prendere nessun appunto.

Incuriositi, Lewin e Zeigarnik escogitarono un piccolo stratagemma per vedere fin dove si spingesse la formidabile memoria del giovane cameriere.

Aspettarono che avesse servito tutti, per poi chiamarlo di nuovo al tavolo.

Lui pensava di aver dimenticato qualcosa, ma invece si ritrovò fissato da tutti i commensali, che nel frattempo avevano coperto con i tovaglioli tutti i piatti e i bicchieri.

Si sentiva alquanto imbarazzato, cosa volevano da lui?

Finalmente, arrivò il quesito: “può elencarci tutti gli ordini di questo tavolo?”

Il giovane cameriere impallidì e cominciò a sudare freddo.

Non ricordava neanche una delle ordinazioni di quel tavolo.

Com’era possibile che avesse dimenticato tutte le ordinazioni a distanza di pochi secondi?

Zeigarnik e Lewin ipotizzarono che, appena completato un compito, la memoria venga svuotata per fare spazio a nuove informazioni e compiti.

Andarono quindi in laboratorio e progettarono un compito sperimentale per capirne di più.

Ad alcuni volontari venne chiesto di risolvere piccoli rompicapo e puzzle.

Metà di questi soggetti veniva però interrotto durante l’esecuzione del compito, senza più riprenderlo.

Dopo aver fatto passare del tempo, veniva chiesto a tutti di descrivere quello che avevano fatto.

Cosa scoprirono?

Quelli che erano stati interrotti ricordavano due volte meglio ciò che stavano facendo rispetto a quelli che avevano portato a termine il compito.

Come mai?

Quando cominciamo un’azione, si crea una motivazione per portarla a termine.

Se però l’azione viene interrotta, la motivazione resta insoddisfatta.

Il risultato è uno stato di tensione (anche fisico, tanto che è misurabile), che chiede di essere risolto.

L’effetto Zeigarnik non è altro che una molla che fa scattare un bisogno di chiusura cognitiva, che ci predispone (e ci indirizza) verso il completamento di un’attività iniziata e mai portata a termine.

È come se la memoria riservasse un posto speciale a tutte le cose lasciate in sospeso, per permetterci di tornarci in un secondo momento (e per assillarti la notte coi sensi di colpa!).

Ora che sai cos’è e come funziona l’effetto Zeigarnik, vediamo come viene utilizzato da Cialdini per conquistare i suoi alunni.

Bluma, colei che ha scoperto l'effetto Zeigarnik assieme a Kurt Lewin nel 1927a Berlino.
Bluma Zeigarnik

Come Robert Cialdini usa l’effetto Zeigarnik

Nel libro Pre-suasione, Robert Cialdini svela di aver elaborato un vero e proprio schema per organizzare le sue lezioni universitarie (e i suoi speech in generale) per coinvolgere il pubblico e per far sì che il suo messaggio arrivi nella maniera più potente possibile, in modo da poter essere compreso e ricordato meglio.

Poni un’enigma

Cialdini inizia ogni lezione ponendo un dilemma agli studenti, una domanda insolita a cui bisogna rispondere. 

Più il concetto è insolito, inaspettato o controintuitivo, meglio è.

Approfondisci il mistero

Fornisci qualche dettaglio sugli aspetti antecedenti o conseguenti di quello su cui hai focalizzato l’attenzione.

Cos’è successo dopo l’evento sconvolgente?

Com’era la situazione prima? C’è stato uno stravolgimento improvviso?

Apri la strada verso la soluzione esatta, presentando e confutando spiegazioni alternative

Gioca col pubblico, gira intorno al problema.

Crea un’aspettativa.

Anticipa diverse direzioni, ma dimostra che molte conducono a un vicolo cieco.

Una sola è la spiegazione giusta.

Fornisci un indizio per la soluzione esatta

Svela un indizio cruciale, una prova cruciale di cui nessuno ha considerato il peso fondamentale nello sviluppo della vicenda.

Risolvi l’enigma

A questo punto non resta che collegare i puntini.

Riassumi in un percorso logico tutti gli aspetti che sono stati delineati e come questi portino alla conclusione, che risolve la tensione creata dall’enigma iniziale.

Deduci le conseguenze del fenomeno studiato

A cosa porta quello che hai analizzato?

In che modo puoi trarne un’utilità concreta?

Quali sono le possibili applicazioni e gli scenari futuri?

Questo schema elaborato da Cialdini a partire dall’effetto Zeigarnik può essere applicato a qualunque cosa, attraverso l’uso della narrazione.

Indovina un po’.

Ho usato io stesso questo schema per la struttura di questo articolo, partendo dal maestro della persuasione, incapace di gestire l’attenzione dei suoi alunni.

Ma non mi hai ancora detto come posso applicare l’effetto Zeigarnik al marketing!

Ci siamo, è il momento di vedere come viene utilizzato e come puoi farlo anche tu.

L’effetto Zeigarnik al cinema e in tv

Probabilmente l’avrai notato.

Lo schema di Cialdini ripercorre un po’ quello dei racconti gialli. 

Un racconto investigativo di cui si conoscono solo alcuni dettagli e la conclusione.

Mi vengono in mente gli episodi di Detective Conan.

Mettono in mostra degli omicidi in cui si vedono chiaramente vittima e aggressore, ma quest’ultimo è raffigurato come un’ombra nera, indecifrabile.

Lo fanno all’inizio del racconto.

Possiamo qui usare l’espressione latina in medias res, nel mezzo delle cose.

Il racconto parte cioé da un punto focale ad alto impatto emotivo, con un effetto che disorienta lo spettatore o lettore.

Manca un contesto, mancano i nessi logici, che verranno costruiti in seguito.

È proprio questa mancanza, però, a innescare l’effetto Zeigarnik e a tenerci incollati al racconto, col desiderio di aggiungere nuovi pezzi a un puzzle che ci sembra di cogliere in maniera più o meno precisa, ma del quale ci sfugge sempre qualcosa per averne una visione chiara.

Diametralmente opposto, invece, è l’uso fatto da un altro tipo di narrazione, oggi sempre più popolare, al punto da essere chiamato a volte effetto Netflix.

Sia chiaro, Netflix non c’entra niente.

Vediamo perché.

Ci riferiamo al fatto di concludere un episodio di una serie tv con il bisogno fisico di andare avanti per sapere come prosegue il racconto, generando il bingewatching.

Questo è dovuto a un semplice espediente narrativo (e produttivo), noto come cliffhanger.

Il cliffhanger consiste nell’interrompere il racconto nel momento emotivamente più carico.

Letteralmente, in italiano: “appeso a un dirupo”.

Il racconto ti lascia cioè lì, col fiato sospeso, dopo averti dato un assaggio di quello che saranno, in modo più o meno chiaro, gli sviluppi successivi.

Viene applicato per i finali di stagione e per le conclusioni di film inclusi in saghe.

Ma, soprattutto, viene usato nelle conclusioni degli episodi delle serie tv per farle durare il più a lungo possibile e fidelizzare gli spettatori.

C’è un genere televisivo che abusa di questa tecnica da decenni, con successo.

Vi siete mai chiesti com’è che le Soap Operas vadano avanti imperterrite macinando episodi su episodi senza mai perdere il pubblico?

Effetto Zeigarnik: ogni episodio si chiude con una rivelazione sconvolgente o con l’interruzione improvvisa di una vicenda nel pieno del suo svolgimento.

L’effetto Zeigarnik nei racconti quindi viene utilizzato come open loop durante tutto il racconto, come cliffhanger per i finali e come incipit disorientante.

Se non l’hai ancora fatto, ti consiglio di dare un’occhio alla nostra super guida dedicata alla psicologia del copywriting, la più completa in Italia!

l'effetto Zeigarnik è usato dalle serie tv per creare dipendenza verso il racconto. Grazie alla popolità della piattaforma di streaming, viene a volte chiamato effetto Netflix.
Netflix utilizza l’autoplay tra un episodio e l’altro per sfruttare all’ennesima potenza l’effetto Zeigarnik:
l’utente non deve scegliere di vedere il resto del racconto, può scegliere solo di non farlo.
Questo è un esempio di nudge.

Come applicare l’effetto Zeigarnik al marketing

Siamo giunti al punto che aspettavi di più.

Grazie di avermi seguito fin qui.

Finalmente parliamo di marketing.

Ti ho appena parlato di Soap Operas.

La loro efficacia strategica è conosciuta nel marketing da tempo, al punto che è stata messa a punto una sequenza di email che prende proprio il nome di S.O.S.: soap opera sequence.

Si tratta di una sequenza di email usata per instaurare un legame con lead appena acquisiti.

In queste mail non si vende nulla, ma si fa leva sulle emozioni, attraverso un racconto.

Indovina com’è strutturato il racconto?

Con l’effetto Zeigarnik e i cliffhanger.

Ogni email deve termine con una sorpresa e un’aspettativa, che però verrà svelata solo nella email successiva.

Questo fa sì che il lead cominci a masticare il tuo tone of voice, simpatizzi con la tua vision e i tuoi valori.

L’obiettivo è quello di trasformarlo, o meglio, riscaldarlo.

Prepararlo a una fase successiva del funnel in cui è entrato, così da aumentare le probabilità di conversione quando giungerà alla prima offerta.

È importante, quando ti rivolgi a un possibile cliente, non svelargli tutte le carte.

“All marketers tell stories” è il titolo di un libro di Seth Godin.

Tutti i marketer raccontano storie.

Devi affrontare la relazione con il cliente come se tu fossi uno sceneggiatore.

Gioca con le emozioni, trova modi interessanti di mischiare i pezzi del puzzle.

Costruisci una suspense crescente e continua lungo tutto il testo, anticipa quello che dirai. 

Serve a creare uno stato di tensione verso l’ignoto, che l’organismo cercherà di risolvere focalizzando l’attenzione e il commitment.

L’effetto Zeigarnik farà il suo lavoro focalizzando l’attenzione del cliente e spingendolo a perseguire la strada iniziata, che va portata a termine per natura.

Ti cito a questo punto due studi molto interessanti fatti in ambito di psicologia del consumatore.

Nel primo studio, è stato visto che le interrompere le persone durante una decisione, le porta a sbilanciarsi, subito dopo, verso opzioni più desiderabili ma meno accessibili.

Per esempio, prodotti più costosi.

Nel secondo studio è stato invece visto che, quando un’interruzione impedisce a una persona di completare un’attività in un certo campo, l’insoddisfazione che ne risulta (bisogno di chiusura cognitiva) spinge quella persona a cercare una chiusura in un contesto completamente diverso.

Questo effetto è più potente quanto più l’interruzione è avvenuta in un momento “climatico”, ad alto coinvolgimento emotivo.

Avete presente quando finite un libro, un film, una serie tv o un videogioco, e sentite un vuoto che dovete colmare in qualche modo?

Le azioni più comuni sono la ricerca di altro contatto con quell’esperienza, cercando ad esempio merchandising a tema, musica di riferimento, immagini da usare come sfondo del cellulare o del PC.

Oppure, capita di rientrare nel loop buttandoci in un nuovo racconto (di nuovo Netflix, eh?).

La potenza dell’effetto Zeigarnik arriva a livelli impensabili, ed è tutto al di fuori del nostro controllo cosciente.

Prima di salutarci, ancora due possibili applicazioni.

Se usi Instagram, sicuramente userai anche le Storie.

Oltre al consiglio di usarle, per raccontare…storie (!), il consiglio è di spezzarle in più pezzi e terminarne ognuna anticipando quello che dirai nella successiva.

Lo stesso vale anche se usi dei Caroselli: cerca di unire ogni slide alla successiva a livello grafico o narrativo, perché il lettore ha bisogno costante di un nudge verso l’azione successiva. 

Se invece stai progettando una campagna pubblicitaria per il lancio di un prodotto o servizio, prendi in considerazione l’idea di una fase di teasing, in cui il pubblico riceve solo degli indizi completamente privi di contesto su quello che sarà l’oggetto finale della campagna.

Crea e fomenta l’Hype.

Questi sono i nostri consigli su come applicare l’effetto Zeigarnik nel marketing. 

Ve ne vengono in mente altri?

Fatecelo sapere nei commenti!

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