Introduzione

Immagina questa situazione.

Sei a Los Angeles, stai guidando la tua bella decappottabile.

Ti fermi al semaforo e vedi avvicinarsi a te, ballando e cantando, Will Smith con un abito blu, delle scarpe con le punte arrotondate e un esercito di ballerini.

Ti guardi intorno spaesato e incredulo.

È una candid camera? È l’effetto di allucinogeni?

No, per niente.

Stai assistendo ad una strategia pubblicitaria non convenzionale chiamata guerrilla marketing, mediante la quale il caro Will, vestito da Genio della lampada, assieme al resto del cast di Aladdin ha promosso l’uscita del film nelle sale.

Stai tranquillo, non significa che i personaggi della tua infanzia stanno iniziando una rivolta bellicosa.

Il guerrilla marketing infatti è un metodo assolutamente pacifico che punta sulla sorpresa, sulla creatività e sull’unicità (il “guerrillero” sa, infatti, che difficilmente dimenticheresti un episodio simile).

Sono sicura che entro la fine di questo articolo ti convincerò ad utilizzarlo.

Scommettiamo?

Guerrilla marketing: origini e caratteristiche

Se provi a cercare il significato della parola guerriglia (guerrilla in spagnolo) troverai una definizione di questo tipo: particolare tattica di guerra, condotta da parte di formazioni di limitata entità, che si sviluppa con imboscate, attentati, sabotaggi o attacchi a sorpresa.

Ed è proprio questo che aveva in mente il pubblicitario Jay Conrad Levinson quando nel 1984 ha coniato il termine guerrilla marketing: un metodo nuovo, strategico ed economico di fare pubblicità, che fosse alla portata di tutti e che si basasse proprio sull’effetto sorpresa.

Infatti questa tecnica è stata pensata inizialmente per le piccole imprese che, non avendo a disposizione grandi budget per comprare spazi pubblicitari, dovevano affidarsi a metodi alternativi per promuovere i loro brand.

Così nasce il guerrilla, mediante il quale è possibile raggiungere il consumatore ovunque, nelle strade o negli edifici pubblici, attraverso delle installazioni, delle performances e molto altro, nei momenti in cui meno se l’aspetta.

Questo metodo di comunicazione non convenzionale porta con sé diversi benefici.

Vediamoli assieme.

L’esperienza vissuta resta impressa nella memoria del ricevente

Questo risultato si ottiene comunicando direttamente con l’inconscio dell’individuo.

La mente inconscia infatti può comprendere e collegare più messaggi.

I guerrilleros si affidano ad essa perché possono usare simultaneamente diversi stimoli che il consumatore elaborerà producendo un singolo messaggio coerente.

Dopo aver elaborato il messaggio, l’inconscio si fiderà del proprio giudizio più di quanto farebbe se si trattasse di un’ istruzione fornita direttamente da qualcun altro.

In altre parole, il guerrillero non ci dirà “Compra il mio prodotto, è migliore del competitor” perché sa che ignoreremmo o dimenticheremmo facilmente un messaggio di questo tipo.

Piuttosto, farà sì che a questa conclusione ci arriveremo da soli.

E poi, diciamoci la verità: pensi che ricorderesti meglio quella volta in cui hai attraversato la strada su delle strisce pedonali gialle raffiguranti le patatine del McDonald’s, o la pubblicità del prodotto X che hai visto giorni fa in televisione mentre facevi zapping?

Immagine che contiene strada, esterni, persone che camminano su strisce pedonali, zebra stipes advertising mc donald's, esempio di guerrilla marketing
Esempio di guerrilla marketing tramite zebra stripes advertising.

Il ricevente del messaggio, mediante il passaparola, lo racconta ai suoi conoscenti.

Se l’azione di guerrilla ha funzionato, verrà stimolato in noi un dialogo interiore (anch’esso controllato dall’inconscio) che ha come risultante uno stato d’animo positivo.

Quando ci succede qualcosa di piacevole non vediamo l’ora di raccontarlo agli amici e/o di condividerlo tramite un post sulle piattaforme social.

Questo rappresenta un enorme vantaggio del guerrilla marketing: grazie alla creatività e alla sua unicità, fa parlare di sé, diventando un vero e proprio argomento di discussione.

Maggiore probabilità di annullare il rimorso dell’acquirente

Come abbiamo visto, a differenza delle classiche pubblicità, il guerrilla marketing coinvolge attivamente i destinatari del messaggio.

Se riuscirai a innescare in lui uno stato d’animo positivo, avrai anche maggiori possibilità di annullare il rimorso dell’acquirente (o rammarico post-decisionale) che spesso affligge i consumatori dopo l’acquisto di un prodotto.

Quante volte ti sei pentito di aver comprato qualcosa, se questa rievoca un momento felice?

Il messaggio si traduce in azione

Che si tratti dell’acquisto di un prodotto, una donazione in beneficenza, o di visitare un sito, incrementerai le probabilità rispetto alla visione delle pubblicità tradizionali, dove il consumatore è uno spettatore passivo più incline alla reattanza psicologica (ovvero quella spinta interiore che ci porta a resistere agli ordini).

Quando facciamo esperienza del guerrilla marketing, infatti, non ci rendiamo immediatamente conto di cosa stia succedendo.

Soprattutto, non si capisce fin da subito che si tratta di pubblicità.

Non abbiamo quindi la sensazione che qualcuno stia cercando di persuaderci a comprare qualcosa, ragione per la quale la nostra percezione di libertà non viene intaccata.

Il nostro inconscio, incuriosito, inizia allora ad elaborare ciò che stiamo osservando e vivendo.

I guerrilleros fanno leva sull’alta velocità di elaborazione dell’ inconscio per persuaderlo prima che ci rendiamo conto che la decisione è già stata presa.

Una volta convinto l’inconscio, metteremo in atto dei comportamenti d’acquisto consapevoli.

Accattivante vero?

Chiaramente non voglio suggerire di smettere di usare la pubblicità tradizionale, ma di considerare anche mezzi non convenzionali da integrare alla tua strategia di marketing per ottenere maggiore visibilità e avere un vantaggio sulla concorrenza.

Vediamo da dove si comincia.

Come pianificare un’azione di guerrilla marketing

Nel suo libro “Guerrilla marketing. Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from your Small Business”, Jay Conrad Levinson riassume la strategia del guerrilla marketing in 7 fasi:

  1. Individua lo scopo del marketing – l’azione fisica che vuoi che i tuoi clienti mettano in atto (ad esempio visitare il tuo sito web o il tuo negozio)
  2. Stabilisci come raggiungerai questo scopo – qual è il tuo vantaggio competitivo?
  3. Scegli il tuo target – il tuo mercato di destinazione
  4. Scegli gli strumenti di marketing che utilizzerai – le tue “armi” (Stickers? Flash mob?)
  5. Rendi chiaro il tuo posizionamento e ciò che rappresenti
  6. Rendi chiara l’identità della tua azienda
  7. Stabilisci un budget

Una volta elaborata la tua strategia, puoi iniziare il programma in 7 step che renderà la tua azione efficace:

  1. Trova il fascino intrinseco della tua offerta
  2. Traduci quel fascino intrinseco in un vantaggio significativo
  3. Esponi i tuoi vantaggi nel modo più credibile possibile
  4. Ottieni l’attenzione delle persone
  5. Motiva il tuo pubblico a farsi coinvolgere
  6. Sii sicuro di comunicare in modo chiaro
  7. Misura la tua pubblicità, la tua campagna, il tuo sito web e/o il tuo opuscolo in base alla tua strategia creativa

Terminato anche questo passaggio, non ti resta che realizzarlo nel modo che più preferisci: puoi utilizzare adesivi, installazioni, graffiti, performance, cartelloni o qualsiasi cosa promuova positivamente il tuo brand, l’unico limite è la tua creatività.

Non riesci ancora ad immaginartelo? Vediamo degli esempi.

Prima però, un momento.

Se sei arrivato fin qui, significa che ti interessa l’advertising, quindi dovresti dare un’occhiata alla nostra guida definitiva sul tema!

Proseguiamo.

Ambiti di applicazione del guerrilla marketing

L’uso per i brand

Ti hanno mai offerto una Red Bull da una Mini Cooper con un’enorme lattina incorporata?

A me capita quasi ogni estate andando al mare.

Questo metodo utilizzato da anni per pubblicizzare la famosa bevanda energetica, non è l’unico esempio di marketing non convenzionale di cui si avvale la Red Bull.

L’azienda infatti utilizza spesso il guerrilla marketing organizzando diverse iniziative, spesso sportive.

Tra i vari eventi, nel 2012 ha finanziato il Red Bull Stratos, una campagna durante la quale lo skydiver Felix Baumgartner, seguito in diretta su Youtube da oltre 8 milioni di spettatori, si è lanciato da una capsula spaziale battendo il record di caduta libera dallo spazio.

Non c’è un messaggio diretto che inviti a consumare la bevanda, ma un modo originale e piuttosto convincente di dimostrare che “Red Bull ti mette le ali”.

Felix Baumgartner si lancia da una capsula spaziale per Red Bull Stratos nel 2012, con la terra sullo sfondo, è un esempio di guerrilla marketing

L’uso per le serie tv

Per dimostrati quanto possa essere efficace il guerrilla marketing, ti racconto di quando un fantoccio mi ha convinta a vedere una serie tv.

Passeggiavo nel centro di Palermo, nei pressi del Teatro Politeama, quando mi sono imbattuta in una teca con sopra scritto “Palermo è dei nostri. O forse no.”.

Dentro c’era un manichino vestito come i personaggi de “La casa di carta”, con la tuta rossa e l’immancabile maschera di Dalì.

Ho subito pensato “ci sarà un nuovo personaggio col nome della mia città natale? Devo vedere la terza stagione per scoprirlo”.

Anche in altre città d’Italia erano state collocate le stesse installazioni con sopra scritto Roma, Torino, ecc…

Se sei un fan della serie, sai bene che alla fine “vinse” Palermo, e io lo scoprii proprio guardando le nuove puntate.  

Secondo diversi siti, “La Casa di Carta” – Parte 3 è stata vista da oltre 34 milioni di account Netflix nei primi sette giorni, battendo così il record su Netflix come telefilm più seguito nella prima settimana.

Solo merito della sceneggiatura o anche della strategia pubblicitaria?

guerrilla marketing di netflix e la casa di carta
Esempio di guerrilla marketing “ambient”, tramite installazione in piazza.

L’uso per il sociale

Ti ricordi quando sfogliando il feed di Facebook o di Instagram ti imbattevi continuamente in video di gente che si versava un secchio d’acqua ghiacciata in testa?

Magari proprio tu sei stato uno di quelli.

Hai capito bene, stiamo parlando dell’ “Ice bucket challenge”, ovvero la campagna iniziata nel 2014 per sensibilizzare le persone rispetto al tema della SLA (sclerosi laterale amiotrofica).

Il metodo è tanto semplice quanto d’impatto: si realizza un video mentre ci si versa l’acqua addosso, si promuovono le donazioni a favore della causa e poi si sfidano tre persone a fare altrettanto.

In questo modo, oltre ad assicurare la diffusione del messaggio, ci si diverte nel partecipare.

Questo trend è iniziato con la condivisione dei video da parte di personaggi famosi, ma si è velocemente esteso anche alle “persone comuni”.

Sicuramente vi sarà stato anche chi realizzava i video senza fare alcuna donazione, ma poco importa perché ha comunque permesso di raggiungere altre persone.

I risultati parlano chiaro: nel giro di 8 settimane sono stati raccolti 115 milioni di dollari.

Trovo che l’uso del guerrilla marketing per il sociale sia il più sorprendente.

Le pubblicità sociali tradizionali fanno uso di un linguaggio sentimentale/commovente che, attraverso l’uso di immagini forti, suscitano emozioni di tristezza e solidarietà.

Talvolta, però, questo comporta il rischio di angosciare il pubblico, portandolo alla rimozione del messaggio.

In aggiunta, le varie campagne tendono a somigliarsi tra loro (se vuoi saperne di più leggi “La pubblicità sociale. Maneggiare con cura” di Gadotti e Bernocchi).

Mediante il guerrilla marketing si può ottenere l’attenzione del destinatario senza rischiare di provocare sensazioni di ansia e impotenza, ma coinvolgendolo o addirittura divertendolo.

immagine che contiene una ragazza che si getta dell'acqua addosso da un secchio, esempio di ice bucket challenge e guerrilla marketing
Esempio di guerrilla marketing “viral”, tramite condivisione di contenuti nei social.

Conclusioni

Ricapitoliamo.

Il guerrilla marketing è un ottimo modo per “vincere la guerra” contro la concorrenza.

Come?

Sorprendendo il compratore, facendogli vivere un’esperienza memorabile quando le sue difese contro la persuasione sono abbassate.

Facendo sì che provi un’emozione, qualcosa di cui parlerà con altre persone e che condividerà nei social network.

Divertendolo, impressionandolo, coinvolgendolo.

Differenziandoti dai competitors, usando la creatività, non importa quale sia il tuo budget.

Ricorda che, per essere efficace, la tua azione di guerrilla marketing non deve mai essere ripetuta allo stesso modo (altrimenti si perde l’effetto sorpresa).

Ti ho convinto a sperimentare il guerrilla marketing?

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