Introduzione

Quello di oggi è un mercato difficile.

Con l’aumentare dell’offerta i prodotti diventano sempre più indifferenziati tra di loro.

Raggiungere i consumatori nel modo giusto si complica.

C’è bisogno quindi di una voce esterna, un aiuto da qualcuno di cui il consumatore può fidarsi.

Influencer marketing è un’espressione che tutti amano usare.

La verità però è che non si tratta di nulla di nuovo.

Semplicemente, gli influencer prima venivano chiamati diversamente.

Testimonial, endorser.

Ciò che è cambiato tra il grande testimonial famoso degli spot televisivi e l’influencer che ti dà il codice sconto in swipe-up è una cosa sola: il mezzo di comunicazione.

Il processo di selezione della persona giusta per effettuare una campagna di endorsement infatti è sempre lo stesso.

L’uomo e il suo cervello non sono cambiati.

Sono cambiati solo i mezzi con i quali comunichiamo.

Ma come si sceglie il giusto influencer per il proprio brand?

Lo scoprirai leggendo questo articolo.

Ti racconterò i risultati di oltre mille pubblicazioni scientifiche raccolti in più di cinquant’anni di studio dei processi psicologici alla base dell’endorsement.

Nel tempo si sono alternate diverse possibili spiegazioni.

Due psicologi, Christian Schimmelpfennig e James B. Hunt, a fine 2019 hanno elaborato un modello integrato che fornisce una chiave di lettura comprensiva di tutte le conoscenze acquisite fino a oggi sul tema dell’influencer marketing.

Vedremo quindi quali sono le diverse strategie di influencer marketing da seguire per scegliere il giusto endorser e quali sono i criteri per scegliere la strategia più adatta al tuo particolare caso.

Piccola nota prima di partire: in questo articolo i termini “testimonial”, “endorser” e “influencer” saranno alternati di continuo, perché i meccanismi psicologici coinvolti sono esattamente gli stessi.

Ci sei? Iniziamo.

Perché è importante scegliere il giusto influencer

Trovare influencer per le proprie campagne oggi può essere di una facilità disarmante.

Su internet trovi decine di tool (molti dei quali gratuiti) che filtrano i profili per numero di follower, engagement rate, hashtag utilizzati e così via.

Ma chi ti dice che questa strada sia efficace?

Certo, questi elementi contano, ma ci sono aspetti che vengono ben prima dei numeri.

Sbagliare la scelta di un influencer espone a seri rischi l’immagine del tuo brand.

L’influencer e la sua audience potrebbero non avere il fit che stai cercando e il risultato sarà quello di attirare persone che saranno frustrate dall’esperienza con il tuo brand.

Saranno promotori di un cattivo passaparola.

Non proprio quello che ti aspettavi all’inizio, no?

La Value Proposition è il fulcro della strategia

Ti faccio una domanda: nel 2020 possiamo davvero scegliere il testimonial in base alla categoria di prodotto?

Useresti mai un esperto di tecnologia per promuovere un prodotto Apple?

Loro non l’hanno mai fatto.

Hanno evidenziato questa cosa già nel 2006 con la campagna “Get a Mac”.

Due persone: una ingessata e goffa (PC), l’altra giovane, sveglia e alla moda (Mac).

Una serie di spot di incredibile successo, che attraverso l’ironia evidenzia quanto il prodotto Apple sia distante e diverso dal mondo PC, nonostante siano entrambi computer creati per risolvere gli stessi problemi.

Un altro esempio sono i registri ai quali Apple si affida (vedi la campagna “Shot on iPhone – Vertical Cinema” o lo spot per l’Homepod girato da Spike Jonze).

Apple non comunica il suo hardware e i suoi sviluppi tecnologici, ti mostra direttamente cosa si può ottenere dai suoi prodotti.

Perché ti racconto questa cosa?

Per farti notare che il punto di partenza di una strategia non è la tipologia di prodotto, ma la Value Proposition.

Adesso vedremo le quattro principali categorie di Value Proposition e qual è la strategia di influencer marketing da usare per ognuna di esse.


Sei un appassionato di advertising? Dovresti proprio dare uno sguardo alla nostra guida definitiva alla psicologia della pubblicità.

I – VP: fornire migliori performance

Secondo il modello della credibilità della fonte, l’informazione passa dalla fonte al ricevente attraverso un processo di internalizzazione (Kelman, 1961).

Detto in parole semplici: quando riceviamo informazioni che sembrano contribuire a risolvere in qualche modo un problema, le facciamo nostre per poterle riutilizzare.

Affinché un messaggio persuasivo sia efficace, è necessario che la fonte venga ritenuta credibile.

Crederesti mai a una compagnia di fast food che afferma che i suoi panini fanno dimagrire?

Probabilmente no, eppure qualcuno ci ha provato.

Conosci Jared Fogle?

È conosciuto storicamente come il “Subway guy”.

Quest’uomo è stato il testimonial della catena di fast food Subway dal 2000 al 2015.

Il suo lavoro? Andare in giro per il mondo a raccontare come avesse perso 111 kg mangiando tutti i giorni solo panini di Subway.

Jared Fogle, the subway guy, uomo scelto per la campagna di influencer marketing della catena fast food Subway
Jared Fogle: da studente in sovrappeso a “Subway Guy”.

La psicologia ci dice che, per essere ritenuta credibile, una fonte di comunicazione deve possedere almeno una di queste due caratteristiche:

  • expertise
  • attendibilità

L’expertise è l’abilità di fornire informazioni utili grazie alla propria esperienza e attitudine.

Cosa faceva Fogle per essere credibile? 

Andava in giro per il mondo a raccontare una storia fatta di impegno, motivazione, dedizione e riscatto, mostrando i risultati ottenuti.

L’attendibilità riflette l’oggettività, l’onestà e l’integrità morale della fonte.

Il sodalizio tra Fogle e Subway è finito proprio nel momento in cui questa seconda caratteristica è venuta meno nel mangiatore di panini (ma questa è un’altra storia).

Riassumendo: più l’endorser è credibile più il messaggio sarà persuasivo.

Pro Tip: se la fonte sostiene una posizione che va contro i propri interessi, guadagna ancor più credibilità (e quindi forza persuasiva).

Se la tua value proposition promette di migliorare le performance in qualche ambito della vita della target audience, scegli un influencer esperto in quello specifico ambito.

II – VP: rendere più attraente l’utente

Possiamo girarci intorno quanto vogliamo, ma la scienza parla chiaro: la bellezza vende.

Esiste una bellezza scientifica? No.

Quello di bellezza è un concetto legato alla cultura, soggetto a continue modifiche e accumulo di significati.

Ma perché vende?

L’attrattività fisica rende una fonte più persuasiva per due motivi:

  • il ricevente si identifica nella fonte
  • il ricevente vuole stabilire un contatto con la fonte.

Dopotutto, gli occhi sono il primo organo sensoriale a entrare in contatto con il brand.

Se questo discorso ti amareggia, c’è speranza.

Ciò che ci attrae nelle persone non è solo l’aspetto esteriore.

Si è visto infatti che il concetto di attrattività è molto più ampio del semplice aspetto estetico.

L’attrattività è rappresentata anche da:

  • status sociale
  • similarità
  • familiarità
  • piacevolezza
  • skills intellettive
  • personalità
  • lifestyle

Come avrai notato, sono tutti aspetti intangibili, che riguardano la sfera immateriale.

Sai qual è l’industria che più gioca su questo aspetto?

Quella della moda.

Comunicazione testuale pressoché assente, aspetto esteriore sempre meno importante (se le modelle e i modelli vengono scelti dall’esercito della perfezione, come faccio a differenziare il mio brand dal tuo?).

In questo modo i brand possono scegliere testimonial molto differenti tra di loro, puntando sugli elementi che contraddistinguono il sistema di valori e simboli del proprio brand.

L’attrattività di una persona richiama la sensualità (è sensuale anche ciò che stimola l’intelletto), stimolando l’arousal (stato di attivazione psicofisico) del ricevente. 

Questa cosa influenza il modo in cui le informazioni vengono elaborate.

In particolare, i brand associati alle persone attrattive vengono reputati in modo più favorevole.

Riassumendo: più l’attrattività dell’endorser è alta, più il suo messaggio sarà persuasivo.

Se la tua value proposition promette di rendere il tuo utente più attraente, scegli un testimonial che si distingua per quel particolare aspetto che il tuo brand vuole esaltare nell’utente.

III – VP: creare esperienze uniche

Ma quindi basta che sia bello o interessante?

Ovviamente no. Lo stesso influencer non va bene per tutte le occasioni.

L’efficacia di un endorser infatti varia tra le categorie di prodotto (Koernig & Boyd, 2009).

Secondo l’ipotesi del match-up, affinché l’endorsement sia efficace, è necessario creare una corrispondenza tra tre elementi:

  • endorser
  • brand
  • target audience

Come si ottiene questo risultato?

La congruenza percepita dipende da due fattori: rilevanza e aspettativa.

La rilevanza riguarda il fatto che il testimonial possa contribuire o meno al tema del messaggio che sta sponsorizzando.

Per esempio, se Rafael Nadal sponsorizza un nuovo brand di scarpe da tennis, l’endorsement viene ritenuto legittimo e sensato.

Nadal è un giocatore sempre alla ricerca della miglior performance sul campo, disposto a provare ogni cosa possa contribuire a superare i suoi limiti.

Il fatto che ci sia Nadal e non qualcun altro ci aiuta a capire qual è il valore dietro al brand.

L’aspettativa riguarda il grado in cui il messaggio pubblicitario offre una rappresentazione del problema il più vicina possibile a quella immaginata dall’utente.

Se hai un brand di scarpe da sera per donne eleganti, i tuoi utenti si aspettano l’eleganza come tema ricorrente in tutti gli elementi della tua comunicazione, incluso l’eventuale influencer.

In questo caso, quindi, dovrai scegliere una persona famosa per la sua eleganza, non per altri aspetti (simpatia o acume, per esempio).

In base a questo approccio, scegliere il giusto influencer è come creare una mascotte: l’immagine del brand e del suo portavoce devono sovrapporsi il più possibile senza creare discrepanze.

Riassumendo: più c’è congruenza tra immagine del brand e immagine del testimonial, più il messaggio sarà persuasivo.

Usa questa strategia quando la tua value proposition promette di creare esperienze uniche.

IV – VP: trasformare l’utente

I diversi approcci che abbiamo visto finora non tengono conto di un aspetto importante nel valutare l’effetto dei testimonial su un brand.

La cultura.

L’attrattività di un testimonial infatti non è qualcosa che appartiene propriamente alla persona, ma piuttosto al suo personal brand, la sua immagine.

Siamo abituati a identificarci con specifici set comportamentali e comunicativi che sono costruiti a tavolino per essere messi in scena.

Nel tempo, queste routine comunicative creano dei significati che si accumulano fino a diventare rappresentativi di una determinato influencer.

Basta aprire uno qualsiasi tra YouTube, Twtich, Tik Tok o Instagram per vedere come ogni influencer sia più personaggio che persona.

Ma questo non è qualcosa di strettamente legato ai nuovi media.

Ripetiamolo: l’influencer marketing non è una cosa nuova.

Le stesse celebrità tradizionali (star di Hollywood, campioni olimpionici, grandi artisti) hanno raccolto attorno alla propria immagine una serie di significati generati dalle proprie performance.

Ce lo insegna anche Caparezza, quando dice che Kevin Spacey è il cattivo.

Altri esempi? 

Johnny Depp è ribelle e Jim Carrey è il burlone un po’ svampito.

Cosa comporta questo?

Che questi personaggi possono trasferire la loro caratteristica distintiva sul brand che sponsorizzano.

Un prodotto di per sé non ha significati, ma è attraverso la comunicazione che ne acquisisce.

Il testimonial viene scelto proprio in base alla caratteristica che si cerca di far associare al proprio brand, fino a farla sedimentare nella mente delle persone.

Le persone non vedono gli influencer e le celebrità come entità astratte inarrivabili.

Il punto è proprio qui: li vedono come consumatori “che ce l’hanno fatta”.

L’influencer rappresenta una strada di successo percorribile anche dall’utente.

Riassumendo: individua la caratteristica debole o assente dall’immagine del tuo brand e scegli l’influencer che abbia quella caratteristica come tratto distintivo nell’immaginario della tua target audience.

Usa questa strategia quando la tua value proposition promette una trasformazione dell’utente.

Conclusioni

Siamo arrivati alla fine di questo articolo.

Grazie di aver letto fin qui, ripaga tutto l’impegno che ci ho messo.

Prima di salutarci, però, facciamo un veloce ripasso.

Abbiamo visto come il mondo dell’influencer marketing abbia delle solide basi scientifiche alle spalle e di come non basti vedere il numero di follower per decidere quale endorser fa al caso tuo.

Con il trend in aumento degli influencer, è sempre più facile sbagliare scelta.

È stato detto che una buona strategia non parte dalla tipologia di prodotto, ma parte dalla sua value proposition.

Quattro tipi di value proposition, quattro diverse strategie di comunicazione e selezione del testimonial.

Ecco per te uno schema riassuntivo, da tenere sott’occhio alla tua prossima riunione strategica.

Modello psicologico integrato dell'influencer marketing per scegliere un testimonial per un brand

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Alla prossima!

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