Introduzione

Ciao, se sei qui è perché hai googlato le parole “marketing esperienziale”, o forse perché sei un fan affezionato di MindFaq.

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Oggi ti parlerò di marketing esperienziale, una modalità di approcciarsi al proprio target e ai propri utenti che si distacca da una prospettiva “classica” del marketing.

Mettiti comodo, prendi qualcosa da bere e preparati a rivoluzionare la tua idea di vendere un prodotto o servizio.

Il termine esperienza deriva dal latino experientia [Conoscenza diretta, personalmente acquisita con l’osservazione, l’uso o la pratica, di una determinata sfera della realtà];

Penserai “Beh mi sembra ovvio, quando entro in contatto con un brand o utilizzo un oggetto acquistato ne traggo un’esperienza positiva o negativa che potrà orientare la mia prossima decisione di acquisto”.

Fuochino.

Prospettive teoriche

In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e in cui il consumatore è sempre più evoluto e meno fedele alla marca, le aziende hanno la necessità di spostare l’attenzione del consumatore su altri elementi, come l’esperienza di consumo.

Il focus passa da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza.

Joseph B. Pine e James H. Gilmore (The Experience Economy, 1999) sostennero che l’azienda non vende più solamente beni o servizi, ma vende l’esperienza che ne deriva.

Esperienza che è ricca di sensazioni e che viene creata dal cliente, per cui ha un valore personale.

Diventa quindi sempre più importante la personalizzazione dell’offerta e l’instaurazione di una relazione con il cliente.

A meno che tu non provenga da un altro pianeta, conoscerai sicuramente LEGO.

C’è una cosa, però, che potresti non sapere.

C’è stato un momento critico per il mercato dei giocattoli, che se l’è vista brutta vedendosi quasi rimpiazzare dal più innovativo mercato videoludico.

Anche LEGO ha rischiato di fare un brutta fine.

Ma ne è uscita viva, più forte che mai.

Come?

Tramite un’iniziativa di marketing esperienziale.

Il turning point è avvenuto coinvolgendo i propri clienti, soprattutto quelli più affezionati, nello sviluppo e nel design dei nuovi prodotti.

lego marketing

Una semplice idea, che non tutti sono disposti a mettere in atto, perché provoca cambiamenti e trasformazioni in tutte le fasi del proprio business.

Così facendo LEGO ha creato un forte brand engagement con i suoi utenti incrementandone la soddisfazione e  facendoli percepire come parte attiva della creazione del prodotto.

Una lettura che ti consiglio è “Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo” (2006) di Mauro Ferraresi e Bernd H. Schmitt.

In questo libro l’esperienza del cliente è il centro di tutto.

Essa viene declinata in 5 aspetti, dei quali nessuno deve essere ignorato:

  • Sense
  • Feel
  • Think
  • Act
  • Relate

In breve, l’esperienza di consumo va progettata sin da principio prendendo in considerazione i suoi aspetti sensoriali, affettivi, cognitivi, comportamentali e relazionali.

È così che potrai tenere sotto controllo i vari aspetti della tua offerta e apportare le modifiche necessarie, dove necessario, grazie ai feedback degli utenti.

Nel libro inoltre troverai i quattro passi necessari per offrire un’esperienza al cliente.

Essi sono: … (beh se vuoi scoprirlo compra il libro e leggilo, la mia policy è contraria agli spoiler, dopo che mi hanno spoilerato Fight Club).

Un takeaway per te:

  • Stabilisci una relazione con i tuoi utenti coinvolgendoli (newsletter, sondaggi, questionari), così facendo si sentiranno parte attiva del brand.

Design e marketing esperienziale

La relazione e la valutazione di un oggetto di un determinato brand sono sicuramente fulcri dell’esperienza di marketing, ma prova per un attimo ad allargare il campo visivo.

Pensa all’evoluzione degli store fisici negli ultimi anni: sono diventati più ampi, espongono i loro prodotti in modo diverso, trovi di frequente riferimenti alla storia del brand, di come si è evoluto negli ultimi anni.

Il marketing esperienziale è alla base di questa tipologia di esercizio commerciale denominata Flagship Store (no, non è un negozio di bandiere).

Questi sorgono al centro delle grandi metropoli, differiscono dagli altri punti vendita dello stesso marchio per dimensione, architettura e design.

Lo scopo di questi punti vendita è comunicare i valori, la storia e la mission del brand in modo accattivante, offrendo un’esperienza ricca di emozioni durante l’acquisto, permettendo di immergersi completamente all’interno della storia del brand.

Spesso questi punti vendita hanno un volume di incassi maggiore rispetto agli altri punti vendita più “classici”, nonostante i prodotti in linea di massima siano gli stessi.

Cosa spinge allora le persone a preferire questi esercizi rispetto agli altri?

L’esperienza che ne traggono.

Per gli appassionati del marchio il Flagship Store rappresenta la Mecca, il posto da visitare almeno una volta per poter acquistare un oggetto esclusivo di tale brand.

Allo stesso modo tale esercizio può permettere a chi non è “fedele” a tale brand di conoscerne la storia e i valori aumentando le possibilità di fidelizzazione rispetto ad un punto vendita più “tradizionale”.

Alla luce di quanto detto non ti sto invitando ad aprire un museo del tuo prodotto, ma cerco di mostrarti quanto spesso il messaggio che il proprio brand vuole comunicare, non sempre riesce ad arrivare e a far breccia nel “cuore” (o meglio nel cervello) del proprio target.

Investendo in architettura e design e offrendo un’esperienza ai propri clienti si massimizzano le possibilità di acquisto e fidelizzazione.

E poi si sa, il word of mouth è contagioso…

Un takeaway per te:

  • Raccontati ai tuoi clienti, fagli conoscere la tua storia, racconta “chi sei” e dove stai andando, permettigli di immedesimarsi al meglio nei valori che vuoi trasmettere.

Food e marketing esperienziale: una nuova modalità di ristorazione

Pensa ai ristoranti chic.

Impiattamenti curati alla perfezione, ingredienti descritti nei minimi dettagli, piccole porzioni e anche prezzi spesso “esagerati”.

Però poi oltre a considerare la qualità di cosa hai gustato durante il pasto, tieni conto anche della cortesia del cameriere (che magari ti ha consigliato anche un’ottima bottiglia di vino).

Pensi alla location, all’arredo del ristorante, a quanto ti sei sentito “coccolato”.

Negli ultimi anni in Italia, ma soprattutto all’estero, è nata una nuova moda legata al mondo del food fondata su postulati psicologici: le cene al buio (no, non intendo quelle a cui stai pensando).

Immagina di recarti in un ristorante con il tuo partner, in compagnia di amici o magari con i tuoi colleghi di lavoro.

Ti accomodi al tavolo e subito vieni bendato (tranquillo non ti stanno rapendo).

Una voce al microfono ti dà il benvenuto e ti ringrazia per essere venuto.

Inizia a parlarti, a descrivere ogni singola portata, ti invita ad annusare il cibo prima di mangiarlo, te lo descrive in modo che tu possa visualizzarlo nella mente anche senza vederlo.

blind dinner marketing
Un esempio di blind dinner

La sua voce continua ad accompagnarti invitandoti a soffermarti sui contrasti dei sapori, sulla consistenza, sui profumi, sulle emozioni che dovrebbe suscitarti.

Anche questo è marketing esperienziale.

Certo, la cena al buio non è per tutti.

Probabilmente la maggior parte delle persone si rifiuterebbe di cenare bendati, ma negli ultimi anni questa moda ha preso piede in tutto il mondo e magari abbattendo qualche stereotipo potresti decidere di darle una chance ed esserne uno dei pionieri.

Un takeaway per te:

  •  Cerca di stimolare tutti i 5 sensi, così facendo potrai coinvolgere i tuoi clienti in un’esperienza totalizzante, differenziandoti dai tuoi competitors.

Emozioni e marketing esperienziale

Le emozioni legate al contesto e alla fruizione dell’oggetto oggi fanno realmente la differenza in un mercato in cui è sempre più difficile farsi notare e adottare un posizionamento distintivo.

La psicologia è la scienza prediletta per l’analisi emozionale e la creazione di esperienze.

Lo psicologo Paul Ekman studiò a lungo le emozioni interrogandosi sulla teoria Darwiniana dell’universalità delle emozioni, interessandosi soprattutto alle espressioni facciali.

Pensa che decenni dopo hanno pensato addirittura di girarci una serie Tv, che tra l’altro ti consiglio di vedere (“Lie to me” nel caso in cui non la conoscessi).

Ekman individuò sei emozioni primarie:

  • Rabbia
  • Paura
  • Disgusto
  • Tristezza
  • Felicità
  • Sorpresa

Se vuoi vendere il tuo prodotto alle persone giuste, dovresti farlo veicolando al meglio le emozioni che vorresti gli vengano associate.

Ad esempio, se vendi scarpe da ginnastica potresti puntare sull’eccitazione adrenalinica di una corsa, poiché un messaggio distonico avrebbe l’effetto contrario.

Coerenza prima di tutto, anche e soprattutto nella comunicazione.

Il marketing esperienziale insegna che il segreto per avere successo ed ottenere un vantaggio competitivo è scegliere esattamente cosa vuoi comunicare ai tuoi clienti e riuscire a trasmettergli le emozioni che ricercano, creando un messaggio ad hoc.

Ma soprattutto, facendogli vivere l’esperienza più che bella che possano provare durante l’acquisto o la fruizione del tuo prodotto.

Un buon esempio lo fornisce Adidas nella sua campagna del 2017, con la quale pubblicizzava la linea di abbigliamento TERREX.

Tramite un visore immersivo e due dispositivi di controllo ha permesso ai clienti di “scalare” la montagna del Delicatessen insieme agli atleti professionisti Ben Rueck e Delaney Miller.

Mica due sconosciuti qualunque?

Così facendo ha regalato ai partecipanti un’esperienza vivida e memorabile da associare al prodotto pubblicizzato.

Un takeaway per te:

  • Crea un “luogo nella memoria” dell’utente. Questo permetterà una rievocazione facilitata del ricordo che sarà connotato da emozioni positive e implicazioni personali associate al prodotto.

Se sei arrivato fin qui, ti ringrazio di cuore.

Spero sia stato un viaggio piacevole.

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