Introduzione

Controlli insistentemente l’orologio.

Quanto ancora devo aspettare?” pensi.

È tutto il giorno che non pensi ad altro.

Poi finalmente lo senti.

È il citofono che squilla.

“Corriere, c’è un pacco per lei”.

Ti precipiti di corsa ad aprire.

Quando rientri, la smania di aprire la confezione prende il sopravvento, un mix di emozioni inspiegabili.

È il segreto del packaging.

Cadiamo vittima del suo fascino di continuo.

Il 70% delle decisioni d’acquisto avviene nel punto vendita, anche quando il consumatore entra nel negozio con l’intenzione di comprare solo uno specifico prodotto (Kauppinen-Räisänen, 2014).

Pensa a tutte quelle volte che “do soltanto un’occhiata”, ma poi ritorni a casa con il bottino.

Il settore in cui il packaging ricopre il maggior impatto sulla decisione d’acquisto è quello dei Fast-Moving Consumer Goods (FMCG). 

Fare la spesa non è solitamente una cosa divertente nè qualcosa a cui dedichiamo volentieri più tempo del voluto.

Proprio lì cadiamo vittime del maggior numero di bias ed euristiche.

Nel mercato di oggi il venditore è una figura sempre meno influente e presente.

Il packaging è il nuovo mediatore tra prodotto e consumatore.

Seguimi in questo articolo, scoprirai quali sono le funzioni di un packaging che fa bene il suo dovere e quali sono gli elementi da prendere in considerazione quando si progetta un prodotto.

Protezione e contenimento

I compiti più basilari del packaging consistono nel contenere e proteggere il prodotto.

Sembra assurdo, ma il suo ruolo originale era esclusivamente questo.

Il packaging infatti ha subito un’evoluzione. 

Fino alla fine del diciannovesimo secolo, consisteva semplicemente nell’avvolgere il prodotto con un po’ di carta e una corda.

Se qualcuno dovesse venderti un prodotto in questo modo sarebbe sconcertante, no?

nuove tipologie di packaging sostenibile con foglie di banano
Con la svolta green, si inizia un ritorno alle origini. In questo caso, alcuni supermercati in Thailandia hanno sostituito gli involucri di plastica con foglie di banano.

Ma da cosa dev’essere protetto, il prodotto?

Trasporti di logistica e pericoli ambientali (batteriologici, chimici, meccanici, climatici), fattori che influiscono sul prodotto anche nella sua semplice vita da scaffale (indipendentemente dal fatto che lo scaffale sia di un negozio o di un magazzino).

Tutti elementi che possono inficiare la qualità del prodotto prima ancora che arrivi nelle mani di un acquirente, che si aspetta sempre il “nuovo”.

Un prodotto può arrivare ad essere nuovo anche con 5 anni di vita sul groppone, l’importante è preservarne lo stato originale.

Identificazione

Fatte alcune eccezioni, come gli acquisti online oppure i prodotti d’abbigliamento, di norma noi non interagiamo direttamente con i prodotti, ma con il loro packaging.

L’interazione con il prodotto ci è consentita solo dopo l’acquisto oppure quando ci viene chiesto di provarne uno (se ci fai caso, solitamente sono prodotti da poco introdotti sul mercato).

Ecco allora un’altra funzione del packaging, quella che ci permette di identificare con un solo sguardo un prodotto.

Il design del packaging dovrà quindi rispecchiare il suo contenuto, trasmetterne la duplice identità: di brand e di prodotto.

Attraverso forma, colori, illustrazioni, copy e altre immagini, il consumatore deve essere in grado di capire in pochi istanti che tipologia di prodotto ha davanti a sé, ma soprattutto dovrà capire cosa distingue un prodotto da un altro e quale fa al caso suo.

Un packaging che non riesce a comunicare con il proprio target, è un packaging fallimentare.

Questo ci introduce alla prossima funzione svolta dal packaging.

Comunicazione

Siamo giunti a una delle funzioni più importanti, se non la più importante in assoluto.

ll packaging è uno spazio, ergo può (deve?) essere riempito.

Sono tanti gli elementi che troviamo sulle confezioni dei prodotti, tutti volti a perseguire diversi obiettivi.

In primis, vogliamo che il packaging ci dica il nome del prodotto o almeno quello del suo brand.

In secundis, vogliamo che ci siano delle informazioni tecniche e descrittive riguardo il suo contenuto (peso, quantità, caratteristiche ecc.).

Può bastare? Nella maggior parte dei casi no.

Il packaging è un’opportunità di brand positioning.

Può confermarlo o rafforzarlo, ma può anche sminuirlo e indebolirlo.

Il packaging infatti è parte integrante del prodotto, non è un elemento estraneo all’equazione.

È ciò che cattura inizialmente la nostra attenzione, ci avvicina al prodotto e ce lo presenta.

Se il packaging ci risulta brutto (o peggio ancora, neutro), il prodotto perderà la possibilità di entrare in contatto con noi.

Se invece il packaging svolge bene il suo dovere, attirando il giusto target, si rivela una miniera d’oro.

A quel punto diventa luogo di scoperta e arricchimento per il consumatore intercettato.

Ecco spiegati allora i concorsi a premi sulle confezioni di biscotti, i paragrafi dedicati alla storia del brand e dei valori che rappresenta, le promozioni di altri prodotti di una stessa linea (per esempio i giocattoli di un film).

Sul packaging possiamo trovare spesso gli elementi razionali che servono a giustificare le nostre scelte d’acquisto irrazionali. 

Compri Nutella per i suoi valori nutrizionali, il suo sapore, o perché è quella che ti hanno comprato per tutta l’infanzia?

Lo spazio fisico della confezione viene trasformato in spazio mentale, per consolidare il posizionamento del brand.

Piccola interruzione: se ti interessa il branding, dai un’occhiata alla nostra guida definitiva alla psicologia del branding!

Comodità d’uso

Dietro ogni bella confezione c’è sempre un grande design (dell’esperienza utente, grafico e comunicativo).

Quando si progetta il packaging vanno tenute in conto tutte quelle azioni che l’utente svolgerà nella sua interazione col prodotto.

Prova un attimo a ricordare il fastidio che provi ogni volta che non trovi il modo di aprire una confezione.

Se ti capita mentre qualcuno ti guarda, senti anche un po’ di stupidità.

Ma è colpa tua?

Assolutamente no!

Quando diciamo che il prodotto deve essere pensato e realizzato con in mente l’utilizzo che ne farà l’utente finale, lo stesso vale per il suo packaging.

Ricordiamo di nuovo che il packaging è il primo elemento con cui interagiamo, ha la funzione di accoglierci all’uso vero e proprio del prodotto e ai suoi significati.

Deve essere una transizione quantomeno indolore.

Ma un buon designer farà in modo da renderla memorabile.

Qui possono nascere i rituali di brand

Pensa alle Pringles.

Si tratta di semplici patatine, eppure conservano un posto speciale riservato nella mente delle persone.

Il segreto?

È sotto gli occhi di tutti, in bella vista, da sempre.

Il tubo e il suono emesso quando viene “stappato”.

Non compriamo Pringles per il suo sapore.

Compriamo Pringles per poter stappare il tubo ed essere notati mentre lo facciamo.

Pop.

Once you pop you can't stop' Commercial | Pringles Australia - YouTube packaging patatine

Quel suono infatti non è casuale.

È un suono elaborato in laboratori sperimentali di sound design.

In questi laboratori nascono suoni come quello delle lattine delle bevande gassate o, per tornare all’esempio precedente, il rumore emesso da una confezione di patatine quando viene maneggiata.

Il packaging però non si riduce banalmente all’apertura della confezione.

Va tenuto in conto che le persone utilizzeranno e riutilizzeranno la confezione nei modi più disparati.

Nel caso più semplice, verrà usato per conservare il prodotto.

Questo può essere il caso di scarpe, make-up o giocattoli (pensa ad esempio ai collezionisti di giocattoli e tecnologia, che conservano le scatole originali per preservare il valore del prodotto sia per motivi affettivi che per rivendita futura).

packaging scatola toy story buzz lightyear space ranger
Buzz deve restare nella scatola oppure no?

Queste confezioni dovranno quindi essere apribili senza essere distrutte o rovinate e dovrebbero anche essere richiudibili.

In altri casi il packaging deve essere adatto al trasporto o al dosaggio del contenuto.

Pensa per esempio ad alimenti come crackers, merendine o fette biscottate, che vengono suddivise in piccole porzioni all’interno della confezione principale.

Questa cosa svolge la doppia funzione di preservare il contenuto (se il pacco contiene 100 fette ma ne mangi 5 al giorno, andrebbero a male in poco tempo) che quella di indicare una giusta porzione.

Conclusioni

Siamo così arrivati alla fine di questo articolo.

Ti ringrazio per avermi seguito in questa esplorazione.

Oggi abbiamo visto che il design del packaging di un prodotto deve sottostare a numerose esigenze, come quelle di comunicazione ed estetica ma anche di logistica, sicurezza, ergonomia e sostenibilità.

Soprattutto, abbiamo visto che il packaging non è qualcosa di separato dal prodotto, ma va pensato come parte integrante di esso, contribuisce all’esperienza finale.

Saper gestire ed equilibrare tutte queste richieste e riuscire a mantenere intatta l’identità del brand è la sfida che ci si trova ad affrontare ogni qualvolta si pensa ad un nuovo prodotto.

L’importante è non farsi trovare impreparati.

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