Passaparola marketing: 5 strategie psicologiche per stimolarlo

Come stimolare il passaparola in maniera scientifica? Scopri 5 strategie basate sulla psicologia.

Cosa c'è in quest'articolo:

Introduzione

Il mondo del marketing funziona in modo molto semplice.

Ogni settimana è sempre la stessa storia.

Una pubblicità particolarmente creativa viene intercettata e ricondivisa da centinaia di persone, creando un coro di appassionati e professionisti che gridano al capolavoro.

Questo è il marketing!” è una delle caption più utilizzate come accompagnamento di questi post.

Condividere questi esempi creativi sembra quasi farci sentire autori o intenditori studiati.

E se anche dovessi perdertene una, non preoccuparti.

Perché, prima o poi, ritornerà di prepotenza per alimentare da capo questo ciclo infinito di applausi.

renè ferretti della serie tv "boris" che urla "genio!"
Tipica reazione di un marketer a una pubblicità creativa.

Ora: perché ti sto parlando di queste cose?

Perché questo esempio ci aiuta a spiegare come stimolare il passaparola come strumento di marketing.

Cos’è che ci spinge a farlo? Nessuno ci paga, eppure ci risulta quasi automatico farlo.

Che differenza c’è tra un contenuto che genera passaparola e uno destinato all’oblio?

In questo articolo risponderemo a queste domande, vedendo come la psicologia abbia capito come migliorare il marketing del passaparola.

Attenzione!

Questa non è una guida step by step per diventare la prossima star di TikTok partendo da zero.

Ma se segui MindFaq questo già lo sai: le formule magiche le lasciamo ai guru.

L’obiettivo di questo articolo è di evidenziare perché condividiamo con gli altri i contenuti che incontriamo sul web.

Forti di queste conoscenze, potremo applicare delle strategie che stimolano il passaparola delle persone.

Il passaparola è una delle leve del marketing più ambite, in quanto tra le più efficaci ed efficienti.

Ma è anche una di quelle meno controllabili.

Ed è qui che entra in gioco la psicologia.

Conoscere i risultati della ricerca scientifica e applicarli per progettare strategie di comunicazione con probabilità di successo più alte.

Se hai ancora qualche dubbio sul fatto di leggere o meno questo articolo, ecco i motivi per farlo (e i vantaggi che potrai trarne).

Comprendendo i meccanismi psicologici dietro al marketing del passaparola potrai:

  • entrare in contatto con nuove persone
  • aumentare la brand awareness
  • generare una percezione più positiva del tuo brand
  • creare più fiducia nel brand
  • conquistare un posto nella mente delle persone

Direi che ci siamo scaldati abbastanza e sappiamo dove stiamo andando: possiamo partire.

Scopriamo insieme come stimolare scientificamente il passaparola del tuo marketing grazie alla psicologia.

Polarizza la tua posizione sul tema

In media stat virtus, dicevano i latini.

La virtù sta nel mezzo.

Per quanto sia condivisibile, questa massima non è applicabile al marketing.

Il mercato è un posto spietato, dove solo i migliori e i più forti hanno successo.

Gli altri sopravvivono.

Altri ancora periscono.

Oggi l’attenzione delle persone è la risorsa più preziosa a cui ambire.

Se cavalcare i trend topic può essere un modo furbo di farsi largo nella mischia e poter dire la propria, saperlo fare nel modo giusto è la cosa più importante.

Vuoi essere quello che partecipa alla festa salendo sul carrozzone per poi poter dire “c’ero anch’io, guarda!” o vuoi che siano gli altri a dire “hai visto che c’era anche lui? hai visto cosa ha fatto?” ?

Fare comunicazione mantenendo un approccio timido, mite o equilibrato non è una strategia vincente.

Pensa ai più famosi leader politici della storia: finiscono sulla bocca di tutti con un atteggiamento pacato o sparando a zero su qualsiasi tema tirandone fuori ogni volta una più grossa?

Vuoi cavalcare l’onda del momento? Benissimo, Fallo.

Ma fallo con stile.

Prendi una posizione netta.

Scegli da che parte stare.

Costringerai le persone a fare lo stesso.

Con te o contro di te.

In entrambi i casi avranno un buon motivo per parlare di quello che hai fatto (che è proprio quello che speravi fin dall’inizio).

Mira alle emozioni forti

Preferiamo condividere notizie positive rispetto a quelle negative, perché ci fanno apparire come persone migliori (Berger & Milkman, 2012).

Quando invece dobbiamo fornire un parere su qualcosa di cui abbiamo avuto esperienza, parlarne in modo negativo ci fa apparire più intelligenti, competenti ed esperti degli altri (Amabile, 1983).

In generale, possiamo dire che le persone generano un passaparola positivo quando parlano delle proprie esperienze (per apparire al top), mentre fanno passaparola negativo quando parlano delle esperienze degli altri (perché questo li fa apparire relativamente migliori).

Una delle funzioni del passaparola è quella di controllare le proprie emozioni.

In che senso “controllare”?

Nel senso di tenerle a bada, quando sono troppo forti.

Facciamo un passo indietro e tutto sarà più chiaro.

Se dai uno sguardo all’immagine qui sotto, potrai vedere come sono classificate le nostre emozioni.

Si distinguono in base a due dimensioni:

  1. Valenza emotiva (positiva o negativa)
  2. Arousal psicofisico (o livello di attivazione, basso oppure alto)
Modello delle circomplesso delle emozioni di Barret & Russell (1998)
Nelle strategie di passaparola marketing, mira alle emozioni dei quadranti superiori.

Perfetto, ma che me ne faccio?

Come ti dicevo, il passaparola ci aiuta a tenere a bada le emozioni.

Ma quando è che le emozioni hanno bisogno di essere tenute a bada?

Quando sono forti al punto che non riusciamo a contenerle.

In tutte quelle situazioni in cui basta guardarci in faccia per capire cosa stiamo provando.

Essere felici come una Pasqua.

Dormire sereni come un ghiro.

Essere tesi come una molla.

Avere i nervi a fior di pelle.

Se vuoi che le persone parlino di te, di quello che dici e di quello che offri, devi puntare alle emozioni ad alto arousal.

Quando progetti un messaggio o un’esperienza per le persone, assicurati che le reazioni emotive che generi siano quelle presenti nella metà superiore di questo modello.

Pensa ai parchi divertimenti.

Sono un concentrato di adrenalina e di montagne russe emotive.

Ogni singola esperienza è progettata al fine di generare emozioni fortissime, al punto da creare memorie indelebili e che sarà impossibile non raccontare a chi ci sta intorno.

Lo stesso dovrebbe valere per tutti i touchpoint tra il tuo brand e le persone che lo incontrano.

Presta molta attenzione a questo aspetto del passaparola, perché ti aiuta anche a tenere alta la guardia.

Se è vero che forti esperienze positive verranno premiate dalle persone, lo stesso vale per quelle negative.

Quando una persona vive una brutta esperienza d’acquisto (problemi con il sito, con il personale o con il prodotto), è altamente probabile che se ne lamenterà (sia in pubblico che in privato con i conoscenti).

Il passaparola negativo è molto pericoloso perché può intaccare rapidamente la tua reputazione.

Infatti, difficilmente una persona che ancora non ha avuto a che fare con te e che è stata esposta a passaparola negativo sarà disposta a darti un’occasione.

Enfatizza il senso di appartenenza

Noi esseri umani siamo davvero bizzarri.

Hai presente quando sei in compagnia di uno sconosciuto e non sai cosa dire?

Succede sempre la stessa cosa.

Quel bisogno impellente…di parlare del meteo.

Perché mai dovremmo parlare del meteo?

Con il benestare dei meteoropatici: ma cosa può fregarcene del meteo in quelle situazioni?

La verità è che non c’è nessun interesse a discutere questo argomento.

Perché allora ci ostiniamo a farlo?

Perché è l’unica cosa in comune che riusciamo a rintracciare nell’altro, prima di conoscerlo meglio.

Il meteo ci accomuna ed è qualcosa su cui entrambi possiamo commentare e scambiare due battute.

Ecco: è un modo per instaurare un legame sociale e colmare il silenzio.

Le battutine e commenti che facciamo in queste situazioni dicono molto di noi stessi e ci aiutano ad uscire da una situazione di imbarazzo.

I ricercatori usano il termina “fàtica” per descrivere la funzione delle conversazioni che mirano a creare rapporti sociali più che a trasmettere informazioni (Malinowski, 1923).

Secondo la ricerca, il 59% dei messaggi testuali che ci scambiamo ogni giorno hanno natura fàtica, ovvero servono semplicemente a dire all’altro che lo stiamo pensando (Rettie, 2009).

Se questa cosa non ti convince al 100%, apri Whatsapp e controlla le ultime conversazioni: verifica se i tuoi messaggi trasmettono reali informazioni oppure no (tip: se trovi molte emoji, gif o immagini il risultato è più che palese).

Ma quindi il marketing?

Succede una cosa simile al meteo, cioè quello di cui ti ho parlato nell’introduzione a questo articolo.

Parlare di pubblicità famose è un’occasione per instaurare un terreno comune e sfruttare una moneta sociale, che ci fa sembrare “sul pezzo” (Ritson & Elliot, 1999).

I brand sono simboli che connettono le persone.

Le persone frequentano le brand community per conoscere e connettersi con persone con una mentalità simile (Muniz & O’Guinn, 2001).

Quando comunichi il tuo brand, devi andare oltre ciò che vendi.

Il tuo prodotto non deve essere il fine, ma il mezzo per raggiungere uno stile di vita ed essere parte di una cerchia.

Scegliere un prodotto significa segnalare agli altri la propria posizione nel mondo.

È un segno di appartenenza.

Un buon modo per creare questo tipo di attaccamento verso il brand è quello di complimentarsi con il cliente per la sua scelta. I complimenti spesso sfociano in mance e valutazioni del prodotto più alte (Seiter & Dutson, 2007; DeBono & Krim, 1997; Dunyon et al., 2010).

Un altro è quello di ricordare frequentemente cosa accomuna il brand ai tuoi utenti, in modo da rafforzare il legame d’attaccamento.

Valori, linguaggio, passioni.

Svela la rilevanza personale

C’è una frase inglese molto utilizzata all’estero nell’ambito del copywriting.

What’s in it for me?”

Questa domanda mette in chiaro l’urgenza e l’importanza di evidenziare sempre il valore nascosto di ciò che proponi agli altri.

Perché dovrebbero essere interessati? Cosa hanno da guadagnarci?

Ma attenzione: non è una questione meramente economica.

Oltre al valore pratico, c’è anche altro.

Alcuni prodotti sono più rappresentativi della propria identità rispetto ad altri.

Un automobile e un dentifricio hanno lo stesso valore?

La prima la utilizziamo in pubblico, viene vista da chiunque.

Il secondo lo utilizziamo nel privato, quindi nessuno ci vedrà mentre li usiamo.

Questi tipi di prodotti possono essere suddivisi in prodotti simbolici (o edonici) e prodotti utilitaristici.

Secondo la ricerca, i prodotti simbolici stimolano maggiormente il passaparola (Chung & Darke, 2006).

Questo avviene per due semplici ragioni.

Attraverso l’acquisto e il consumo di prodotti noi vogliamo:

  • mostrare agli altri chi siamo
  • mostrare agli altri chi vorremmo essere

Quando comunichi il tuo brand, evidenzia entrambi i tipi vantaggi che offrono: tangibili e intangibili.

Un cappotto in vera pelle 100% made in Italy da un lato garantisce qualità e resistenza all’usura e allo sporco, dall’altro fornisce la possibilità di mostrarsi agli altri come una persona abbiente, che ne capisce in fatto di abbigliamento e che frequenta un certo tipo di persone.

Non sottovalutare questi aspetti comunicativi, perché sono il valore aggiunto che possono fare la differenza con i tuoi competitore consolidare un posizionamento per il tuo brand nella mente delle persone.

Evidenzia l’unicità

Cos’è che accomuna tutto ciò che diventa oggetto di passaparola?

Ogni cosa, a suo modo, è unica.

Scusami hai ragione: detto così non ci ricavi nulla.

Riproviamo.

Le cose che vengono ricondivise più spesso dalle persone rispecchiano determinati attributi.

Nel famoso best seller Made to Stick (2007), i fratelli Cheap e Dan Heat, esperti di psicologia, illustrano sei tratti ricorrenti delle idee che riescono a fissarsi meglio nella nostra mente.

Vediamo quali sono questi attributi:

  • Semplici: un’idea deve essere prima di tutto facile da comprendere, riassumibile in poche parole;
  • Inaspettate: le idee che hanno successo sono quelle che rompono gli schemi in cui vanno ad inserirsi. Un generico balletto su TikTok oggi non cattura più l’attenzione. Ma forse un balletto su LinkedIn potrebbe: sei abbastanza audace da farlo?
  • Concrete: sfrutta le metafore, gioca con le immagini e fai appello alle esperienze passate delle persone per creare immagini mentali forte e distintive;
  • Credibili: fornisci dati statistiche a supporto di quello che dici e cita le fonti (possibilmente autorevoli);
  • Emotive: emozioni forti e rilevanza personale, ne abbiamo parlato nei paragrafi precedenti;
  • Storie: attraverso la simulazione mentale ti guidano all’azione indicandoti cosa fare e perché farlo
libro arancione "made to stick" di chip & dan heath che insegna perché alcune idee restano impresse e stimolano il passaparola
MindFaq approved: leggetelo!

A tutto questo vanno aggiunti altri due elementi:

  • lusso
  • collezionismo

Cosa succede quando due donne si accorgono di avere indossato lo stesso vestito? Imbarazzo e scambi di sguardi maligni per tutta la durata dell’evento.

Cos’è che rende l’antiquariato e le collezioni così di alto valore? Il fatto che a un certo punto non siano più reperibili normalmente sul mercato. Qualcosa che non è più disponibile a tutti, ma solo a chi è abbastanza determinato a possederlo.

Il nostro desiderio di essere unici al mondo si estende alle cose che compriamo e che possediamo.

Rimarca questi aspetti ogni volta che è possibile.

Conclusioni

Complimenti, hai letto fino alla fine questo articolo sul marketing del passaparola.

Oggi hai scoperto cos’è che stimola il passaparola e come applicare queste conoscenze alla creazione di contenuti per aumentare le probabilità di essere ricondivisi.

Ricapitolando, possiamo dire che il passaparola assolve cinque funzioni:

  • Gestire la propria immagine
  • Controllare le proprie emozioni
  • Acquisire informazioni in situazioni di incertezza
  • Socializzare con gli altri
  • Persuadere gli altri

Devi utilizzare tutte le strategie citate in questo articolo? No.

Più conosci le persone a cui ti rivolgi e più sarà semplice capire quali di queste strategie di passaparola da mettere in pratica nel tuo marketing.

Spero che questa lettura sia stata piacevole, ma soprattutto utile.

Se ti interessa questo tipo di contenuti, visita la nostra pagina dove troverai tutte le migliori guide su psicologia e marketing.
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