Introduzione

Come scegliere il prezzo di un prodotto o servizio?

A questa domanda, molti rispondono che il prezzo deriva matematicamente da elementi come i costi di produzione e gestione.

Questa considerazione poteva forse valere nell’era delle commodity, ma non in quella dei brand.

Il prezzo infatti contribuisce all’immagine del brand e ne è parte integrante, non è l’esito di una formula matematica.

Dovrebbe piuttosto rispecchiare quanto le persone sono realmente disposte a pagare (che non significa quanto DICONO di essere disposte a pagare, perchè in realtà non lo sanno).

In questo articolo troverai 9 tips scientifici da applicare immediatamente alle tue offerte per stabilire un prezzo psicologico.

1. Riduci di 1 la prima cifra

Questa strategia è sotto gli occhi di tutti, da sempre.

Il perché venga utilizzata, però, continua ad essere oggetto di dibattito.

Facciamo chiarezza allora.

Viene solitamente menzionata come charm pricing, indicando i prezzi che terminano in 9, 99 o 95.

Sono esempi perfetti di prezzo psicologico.

A questi numeri viene attribuito una sorta di “potere magico” capace di influenzare le persone facendogli percepire il prezzo più basso di quanto effettivamente sia.

Se lo pensi anche tu, stai guardando dalla parte sbagliata.

Il vero potere persuasivo (non magico) di un prezzo psicologico non è dato dalle ultime cifre, ma dalla prima a sinistra.

Su un prezzo di €19.90 ciò che ce lo fa percepire come più basso di 20 non è la parte finale, ma la cifra 1 iniziale.

Ma perché?

Perché è la prima cosa che vediamo.

Il nostro cervello effettua una codifica dell’informazione così rapida che viene influenzata pesantemente (quindi distorta) dalla prima cosa che vede.

1 è più piccolo di 2, quindi più conveniente.

Inoltre, riducendo la prima cifra di uno, il prezzo viene ancorato a una fascia di acquisto completamente diversa.

Ognuno di noi ha diverse liste di potenziali acquisti suddivisi per fasce di prezzo psicologico.

  • 0 – 10 euro
  • 10 – 20 euro
  • 20 – 30 euro

…e così via.

All’interno di ciascuna di queste fasce, ci sono vari prodotti che vanno in competizione tra loro per essere acquistati.

Quando abbassi di 1 la prima cifra del prezzo, quello che succede è che stai declassando un prodotto e lo fai competere con prodotti che non sono “reali” competitor di prezzo psicologico.

Ti faccio un rapido esempio.

Se vendi un libro a €19 anziché €21, cambieranno completamente le considerazioni di acquisto fatte dai potenziali clienti.

Quando lasci il prezzo a €21, il cliente valuta diverse alternative a tra i 20 e i 30 euro a cui rinunciare (un pranzo fuori, per esempio).

Con un prezzo psicologico di €19 invece il confronto avverrà al ribasso, con tutto ciò che arriva al massimo a 19 euro (un film al cinema, un paio di auricolari e così via).

Ecco perché questa strategia continua ad essere applicata pressoché ovunque.

2. Scegli prezzi con meno sillabe

“Devi metterti nei panni del cliente”.

Te l’avranno detto tantissime volte, probabilmente troppe.

Ma cosa fa un cliente quando vede un prezzo?

Lo legge.

La psicologia del prezzo è regno della percezione.

E la percezione umana è il regno dei bias, le distorsioni cognitive.

Cosa succede quindi?

Leggere un prezzo implica l’utilizzo di risorse cognitive.

Più un prezzo è “lungo” da leggere e pronunciare, più viene (erroneamente) percepito come grosso.

Un esempio?

€12.05 (8 sillabe) apparirà come più giusto e più basso di €11.99 (9 sillabe).

Questo tipo di influenza è del tutto irrazionale e avviene al di fuori della nostra consapevolezza.

È per questo che ne cadiamo vittime da sempre.

Pro Tip: se vendi prodotti per clienti che parlano lingue diverse, fai attenzione alle diverse pronunce, perché un prezzo breve in una lingua potrebbe essere più lungo in un’altra!

3. Mostra il prezzo accanto a 2 suoi multipli

Questo tip può sembrare bizzarro, ma seguimi per un attimo e vedrai quanto in realtà sia logico.

King e Janiszewski (2011) hanno mostrato ad alcuni partecipanti di uno studio 4 versioni di una stessa pubblicità.

Strategia di prezzo psicologico in un esperimento di King and Janiszewski (2011)

Cosa è successo?

Le prime due versioni (A e B) erano a conti fatti le migliori proposte (pizza + condimenti illimitati).

Nonostante ciò, più persone hanno preferito le versioni C e D, che avevano un limite di condimenti.

Perché?

La risposta è il meccanismo psicologico chiamato Processing Fluency.

Più velocemente riusciamo a processare le informazioni, più ci sentiamo bene (e attribuiamo erroneamente questa sensazione al contesto in cui ci troviamo).

Nell’esempio appena menzionato, la chiave sta nel fatto che quelle ads contenevano i multipli di 24.

E allora?

Ripeti con me ad alta voce:

Sei per quattro, ventiquattro. Tre per otto, ventiquattro.

Hai per caso avvertito una cantilena?

Qualcosa che ha a che fare con la tua infanzia?

Le tabelline!

Le tabelline ci vengono insegnate da piccoli in modo da creare dei nodi associativi nella nostra memoria.

Queste associazioni sono chiamate “numeri reali” (Baroody 2005).

È un allenamento che serve a creare scorciatoie mnemoniche che ci portano a raggiungere risultati matematici senza dover sprecare risorse cognitive per effettuare reali calcoli.

Siamo economizzatori di risorse, dopo tutto.

Quindi, quando leggiamo dei prezzi accompagnati dai suoi multipli, accade semplicemente che percepiamo come “giusto” il prezzo proposto e questo ci fa sentire bene, predisponendoci all’acquisto.


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4. Sfrutta la “rotondità” (ma solo nelle occasioni giuste)

Continuiamo a parlare di processing fluency.

Un prezzo arrotondato (per esempio, €78) viene processato in modo più fluido di un prezzo non arrotondato (per esempio, €79.98).

Fai attenzione, però.

Gli intervalli (10, 20, 50, 100, 1000 ecc) vengono visti come prezzi artificiali e quindi innescano reattanza psicologica.

Come mai?

Perché di base diamo per scontato che il prezzo sia sempre giustificato da elementi vari come il costo del prodotto, del trasporto e della conservazione e che quindi sia qualcosa intrinseco al prodotto stesso e determinato a priori.

Vedere un prezzo “casualmente” arrotondato a un intero, invece, fa scattare più di un campanello di allarme.

La questione quindi è un’altra.

Il punto è quando inserire o meno i centesimi.

Inserire i centesimi nel prezzo influisce sulla quantità di risorse cognitive richieste al cliente per elaborare l’informazione.

Meno risorse mentali sfrutto, più mi sento meglio e attribuisco questa sensazione al prezzo.

Quando conviene usare questa leva? 

Negli acquisti di tipo emozionale.

Più risorse sfrutto, più devo giustificare il prezzo che mi viene proposto.

Quando conviene usare questa leva?

Negli acquisti di tipo razionale.

Riassumendo:

  • Acquisti emozionali → togli i centesimi
  • Acquisti razionali → aggiungi i centesimi

5. Ordina i prezzi dal più alto al più basso

Se gestisci un’attività con tante offerte organizzate in un listino prezzi, questo tip fa al caso tuo.

Ordinare i prezzi in una lista secondo un certo ordine mette in moto precisi meccanismi psicologici che influiscono direttamente sui tuoi introiti.

Suk, Lee e Lichtenstein (2012) hanno testato questa strategia in un bar per 8 settimane su un catalogo di quasi 1200 birre, alternando la sequenza dei prezzi.

I risultati migliori si sono avuti quando i prezzi erano ordinati in ordine decrescente.

Migliorare prezzo psicologico con ordine crescente o decrescente per aumantare la spesa media
Mettere in ordine decrescente i prezzi ha aumentato la spesa media.

I motivi di fondo sono due.

In primis, l’ancoraggio: il primo elemento di una lista funziona da punto di riferimento per giudicare tutti gli altri.

Se il primo prezzo è alto, tutti i successivi (più bassi) verranno considerati come più convenienti, visto che lo standard è alto.

Il secondo motivo è la loss aversion, l’avversione alla perdita.

Si tratta della nostra tendenza naturale a focalizzarci più del dovuto su ciò che rischiamo di perdere (e sulle conseguenze di questi scenari ipotetici).

Anche quando si tratta semplicemente di scegliere tra più opzioni, infatti, beneficiare di qualcosa implica rinunciare a qualcos’altro.

Questo ci causa sofferenza.

Ed è proprio quello che accade durante la lettura di un listino prezzi.

Quando organizzi i prezzi in ordine crescente, il consumatore vede perdere progressivamente il proprio potere d’acquisto (e i soldi a disposizione), così viene spinto a optare per una scelta più economica, in modo da risparmiare.

Quando invece organizzi i prezzi in ordine decrescente ciò che l’utente percepisce scorrendo la lista è una perdita di qualità percepita nell’offerta.

Più il prezzo si abbassa, più l’offerta è scadente.

E chi pagherebbe per avere qualcosa di scadente, quando ha la possibilità di assicurarsi qualcosa di buono?

Come puoi vedere, è tutta una questione di percezione.

La possibilità di spesa dell’utente sarà infatti la stessa e indipendente da ciò che viene proposto.

I soldi a disposizione sono sempre gli stessi.

Quello che cambia è invece il framing della situazione: con prezzi decrescenti mi concentro sulla qualità del prodotto (spenderò allora di più), con prezzi crescenti mi focalizzo sui soldi che sto spendendo (cercherò di risparmiare).

Cosa aspetti?

Corri a risistemare l’ordine delle tue offerte!

6. Aggiungi un contrasto visivo al prezzo scontato

Il momento dello sconto arriva per tutti.

A prescindere dall’attività svolta.

Anche in questo caso, la psicologia ci dà qualche dritta.

Quando devi mostrare uno sconto puoi mettere in atto una serie di accortezze per aumentare le probabilità di acquisto.

Per rendere più efficace il tuo prezzo psicologico, dovrai sfruttare il principio del contrasto visivo.

A tua disposizione ci sono ben tre possibilità, che puoi usare tutte assieme, da subito:

  • riduci la grandezza del font del nuovo prezzo
  • aumenta la distanza tra il prezzo scontato e quello originale
  • cambia il colore del nuovo prezzo.

Tutto questo lavoro serve ad aumentare la fluidità percettiva, accentuando il distacco tra i due prezzi.

Il risultato finale farà percepire lo sconto più grande di quanto effettivamente sia (nessuno vuole lasciarsi sfuggire un grande affare!).

7. Offri una Decoy Option

In Predicatably Irrational, lo psicologo Dan Ariely spiega il concetto di Decoy Offer commentando un’offerta del famoso giornale The Economist.

L’offerta presentava tre opzioni:

  • Solo Web: $59
  • Solo Cartaceo: $125
  • Web e Cartaceo: $125

“C’è un errore”, starai pensando.

Ebbene, non è così.

Ma nessuno sceglierebbe la seconda opzione”.

Giusto, infatti il punto sta proprio lì.

Esempio di Decoy Offer e decoy options per prezzo psicologico the economist dan ariely predictably irrational

Vediamo come sono andate le cose.

In assenza della decoy option, le persone non riuscivano a valutare nel giusto modo i benefici ricavati dall’avere a disposizione ANCHE una versione cartacea del giornale.

Questo tipo di strategia è molto utilizzata per offerte su abbonamento o per chi vende pacchetti di servizi, in cui a seconda dell’opzione scelta di avranno a disposizione più o meno caratteristiche e servizi.

8. Fai pagare prima di consumare

Studi di neuroeconomia e neuromarketing hanno messo in luce il fatto che l’atto di pagare attiva le regioni cerebrali adibite alla sofferenza: i cosiddetti “centri del dolore”.

Già nel 1998 Prelec e Loewenstein parlavano infatti di “dolore del pagamento”, che si verifica ad ogni transazione.

Il dolore del pagamento è caratterizzato principalmente da due aspetti: 

  • salienza: proviamo sofferenza nel vedere i soldi che vanno via dalle nostre mani
  • tempismo: proviamo sofferenza dopo aver consumato il prodotto acquistato (“ho sprecato i soldi, potevo spenderli per altro”).

È per questo che sono nate le carte di credito ed è per questo che Uber ha fatto la storia.

L’esperienza di un Taxi tradizionale è quella in cui vedi il tassametro aumentare sempre di più, mentre immagini il tuo portafoglio svuotarsi come una clessidra, minuto dopo minuto.

E alla fine arriva anche il momento di sganciare.

In Uber? Niente di tutto questo.

Non c’è tassametro, non c’è pagamento fisico.

Pagare prima di consumare rende i consumatori più felici e concentrati sull’esperienza, per goderne appieno senza pensieri.

9. Aumenta il prezzo più spesso (ma poco per volta)

Quello che accade solitamente è che il prezzo viene stabilito una volta, il prodotto viene lanciato sul mercato e poi resta tale per lungo tempo. 

I prezzi vengono alzati solo come ultima chance, di colpo.

Però i clienti se ne accorgono, e tutto va male.

Come faccio allora se voglio aumentare i miei prezzi?

Ho una sigla per te: JND.

Just Noticeable Difference (differenza appena percettibile), ovvero la quantità minima di cambiamento in grado di essere notata.

Se il prezzo resta lo stesso per lungo tempo, diventa un punto di riferimento a cui le persone si abituano.

Non avrai più spazio di manovra.

Quando invece lo cambi con costanza, ti si aprono due possibilità.

Le persone se ne accorgono ma gli sta bene: non è conveniente cambiare le proprie abitudini d’acquisto per incrementi di prezzo irrisori, perché significherebbe rimettersi alla ricerca ed esporsi a nuovi rischi (e spezzare una routine).

Oppure non se ne accorgono affatto.

In entrambi i casi, il vincitore sei tu, che riesci a mantenere i clienti giusti e ad aumentare gli introiti con costanza.

Conclusioni

Siamo giunti alla fine di questa carrellata di tips scientifici per scegliere il giusto prezzo psicologico.

Fanne buona scorta.

Facci sapere cosa ne pensi, perché abbiamo solo scalfito la superficie della materia!

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