Introduzione

Internet ha un problema.

Enorme.

Il numero di contenuti prodotti ogni millisecondo è semplicemente imbarazzante.

Dai un’occhiata a questo contatore per capire di cosa sto parlando.

Internet Live Stats

I contenuti sono virtualmente infiniti, mentre tutt’altro si può dire della nostra attenzione.

Comprendere come funziona la psicologia su cui si basa l’attenzione permette di:

  • farsi trovare sui social media
  • catturare l’attenzione con le tue ads (e smettere di farti ignorare)
  • assicurare un’esperienza utente gradevole
  • farsi scegliere tra i competitor

Non lasciare che un guru qualunque ti spieghi come funziona la mente.

L’attenzione è una funzione cerebrale e se ne dovrebbe parlare solo basandosi su ciò che ci dicono la psicologia e le neuroscienze.

In questo articolo vedremo quindi come funziona l’attenzione e come sfruttare queste conoscenze per applicarle al marketing (digitale e non).

I consigli che troverai in questo articolo possono essere utilizzati in combo.

Se invece proprio non ti fidi, puoi anche utilizzarli singolarmente per i tuoi a/b test.

Se ci sei, iniziamo.

Salienza percettiva

I nostri antenati non se la passavano bene come noi.

Noi possiamo estraniarci dalla realtà abbassando lo sguardo su uno schermo senza paura di nulla.

Per loro, ogni istante poteva determinare successo o fallimento.

Quando gli andava bene, si lasciavano scappare una preda.

Se invece gli andava male… beh, non avevano neanche la fortuna di poterlo raccontare.

Il nostro cervello risponde a certi stimoli visivi in modo più focalizzato e reattivo rispetto ad altri.

Vediamo quali sono.

1. Colore

Se speri che ora ti parli della psicologia dei colori, mi dispiace deluderti, ma non disperare.

L’abbiamo già fatto in una guida apposita.

Ora veniamo al dunque.

Hai presente il concetto di Mucca Viola?

Studia l’ambiente in cui il tuo contenuto andrà a finire e individua i pattern di colore.

A quel punto, scegline uno che vada in forte contrasto con tutti gli altri, in modo da farlo risaltare.

Questo vale per qualsiasi tipo di contenuto.

Se sei su instagram, fai una ricerca degli hashtag che intendi usare e scopri i colori che usano gli altri. 

La stessa cosa la puoi fare anche su altri social facendo una ricerca per parole chiave.

Studia i competitor.

Il vantaggio sarà quello di aumentare la probabilità di essere scelto nella carrellata dei “contenuti suggeriti” dagli algoritmi.

feed instagram su hashtag #cialdini usando il blu per catturare l'attenzione

Lo stesso processo puoi applicarlo anche all’interno dei singoli contenuti che crei.

Stabilisci gerarchie visive nella composizione dell’immagine.

Giocando con i parametri dei colori (tonalità, saturazione, luminosità) puoi creare relazioni tra gli elementi della composizione, creando un percorso visivo guidato o quantomeno facilitato.

Quando possiedi un’offerta strutturata puoi sfruttare questo principio per rendere più saliente l’opzione che ha il ROI più alto.

Procediamo ora con il prossimo meccanismo che influenza la salienza percettiva.

2. Orientamento

Qual è la torre più famosa del mondo?

La Torre di Pisa?

In Italia, di sicuro.

Quante altre torri conosci?

Sarebbe stata davvero così famosa, se non fosse stata storta?

Una cosa è certa: ci saremmo risparmiati milioni di foto di persone che cercano di reggerla.

Come applicare questa cosa ai contenuti su internet?

Aggiungi elementi grafici ai bordi dell’immagine per simulare un contenuto nativamente diverso.

Ecco un esempio.

esempio di fb ads con banner bianchi per catturare l'attenzione

Un altro esempio potrebbe valere per le storie su TikTok, Instagram e LinkedIn: il software ti obbliga a creare contenuti che siano fruibili solo tenendo il telefono in verticale, ma nessuno ti vieta di fare in modo che gli utenti debbano ruotare il dispositivo per vedere i tuoi contenuti.

Potresti così creare un’abitudine di fruizione che distingue i tuoi contenuti da tutti gli altri.

In più, cambiare l’orientamento di ripresa cambia completamente le possibilità creative e di composizione dell’immagine.

Ma andiamo avanti.

3. Grandezza

La grandezza conta?

La scienza ci dice di sì.

Ma non sempre nel senso che ci aspettiamo.

Come sempre, dipende dal contesto.

Se l’obiettivo è emergere dalla folla per farsi notare, fare la gara a chi grida di più non è una buona strategia.

Ingrandisci o rimpicciolisci in base a quello che serve.

Testi, video, foto, prodotto.

Abarth è un esempio magistrale di questo concetto.

immagine pubblicitaria abarth la più piccola supercar - the smallest supercar. auto piccola. attenzione come catturarla

Non lasciare che sia un guru a dirti cosa devi fare e come lo devi fare.

Perché finirai ad essere una di 1000 formiche che testardamente fanno la stessa cosa.

E chi ne trarrà vantaggio sarà solo chi ha dato inizio alla cosa.

4. Movimento

Il fatto che uno stimolo in movimento sia più interessante di uno statico è abbastanza intuitivo.

Non per niente oggi i media sono sempre più interattivi e i contenuti più in voga sono i video e i videogiochi.

Movimento che inizia

Immagina di essere al cinema.

Il momento clou del film si avvicina, tutti sono presi da ciò che succede sullo schermo.

Improvvisamente una persona a centro sala si alza e comincia a scorrere tra i sediolini per raggiungere l’uscita e andare al bagno.

TUTTI i presenti in sala lo guarderanno (perdendosi una battuta del film, magari un pezzo fondamentale).

Come ci torna utile questo esempio?

Aggiungi movimento agli elementi su cui vuoi attirare l’attenzione.

Per esempio: le CTA.

esempio di cta "scopri" animata per catturare attenzione

Un esempio molto interessante è quello fatto da AnswerThePublic, dove è presente il video di una persona che ti guarda e ti invita a scrivere qualcosa nella barra di ricerca.

above the fold di answerthepublic: esempio di psicologia dell'attenzione come catturarla

Movimento incombente

Come mai le scene dei film spesso iniziano con uno zoom in o carrello in?

Queste tecniche servono a catapultare lo spettatore in una nuova situazione.

Evolutivamente, uno stimolo visivo che diventa più grande (che occupa più spazio nel nostro campo visivo) rappresenta una possibile minaccia in avvicinamento.

Quindi richiede una reazione immediata o comunque più rapida e prioritaria rispetto a uno stimolo che si allontana (rimpicciolisce sulla retina) o che è fermo.

Ci sono tanti modi per rappresentare questo tipo di movimento, ma a volte un semplice zoom in può essere la risposta, soprattutto quando non stai applicando nessun tipo di movimento al tuo contenuto.

gif riprese zoom di quentin tarantino in kill bill come dirigere l'attenzione
La celebre zoomata di Tarantino

Iconografia dinamica

Ma quindi o faccio video e grafiche animate o mi attacco al tram?

Fortunatamente, no.

La ricerca scientifica sulla psicologia dell’attenzione è scesa fin nei minimi particolari per testare cosa attira l’attenzione e cosa no.

È stato allora scoperto che, in realtà, il movimento non deve esserci per forza.

Se non puoi realizzarlo, puoi rappresentarlo.

Come? Con le immagini dinamiche.

Le immagini dinamiche sono quelle in cui è rappresentata una tipica situazione di cui possiamo immaginare lo svolgimento.

Azioni prototipiche prevedibili.

Per esempio, a volte una gif può anche essere sostituita da una semplice immagine.

gif di pendolo blu su sfondo nero attenzione come catturarla
immagine di pendolo blu su sfondo nero attenzione come catturarla

A volte bastano piccole semplici modifiche, realizzabili con qualunque programma gratuito.

Questo vale anche per le persone.

Una certa postura o posizione di un arto ci può indicare l’intenzione di agire.

uomo in bici su lungomare che sterza per fare inversione su bici bianca con ruote gialle indirizzare l'attenzione

Passiamo ora ad approfondire proprio il ruolo delle persone.

5. Persone

Siamo attratti dai nostri simili.

Tendiamo ad imitarli per capire come comportarci in ogni situazione.

La scienza ci dice che la semplice presenza di una persona rende uno stimolo visivo più interessante.

Questa cosa è sotto gli occhi di tutti ed è anche una delle euristiche su cui facciamo affidamento di continuo, senza accorgercene.

Sei sul lungomare in una città che non conosci e devi scegliere in quale ristorante cenare.

Dovrà cadrà l’occhio?

Inevitabilmente, su quello con più persone in fila per entrare.

Oltre alla semplice presenza delle persone, è stato visto che in realtà basta anche meno per attirare la nostra attenzione.

Nello specifico: volti, silhouette, parti del corpo.

Sono tutti elementi che puoi introdurre nelle tue pagine internet, nelle foto e nelle grafiche.

gambe, volto donna, silhouette fotografo. attenzione come catturarla

6. Animali

Questa la sapevi già, ne sono sicuro.

Non per niente i video più popolari sul web sono quelli dei gattini.

Ma perché siamo così attratti dagli animali?

Perché gli animali erano prede o predatori, senza via di mezzo.

Al fine di sopravvivere, i nostri antenati hanno sviluppato una particolare abilità nel riconoscerli in mezzo a tanti stimoli diversi.

Grazie alla cultura le cose sono cambiate, ma il nostro cervello e i suoi meccanismi sono gli stessi.

Non è importante il tipo di animale, perché la nostra attenzione si attiva semplicemente riconoscendo alcune caratteristiche prototipiche che consentono di classificare lo stimolo come “animale” (per esempio: quattro zampe, peloso).

Magari tra qualche millennio gli animali passeranno inosservati, chissà.

cagnolino con maglia azzurra con fantasia di banane su sfondo oro psicologia dell'attenzione come catturarla
Puoi resistermi?

7. Segnali spaziali

No, non sto parlando di quelli che ci mandano gli alieni.

MindFaq resta un luogo di scienza.

Per segnali spaziali si intendono tutti quegli elementi che indicano una direzione da seguire.

Vediamo quali sono e come ci torna utile conoscerli per utilizzarli nella comunicazione.

Orientamento dello sguardo

“Uno sguardo vale più di mille parole”: è proprio vero.

I nostri antenati si organizzavano in gruppi basati su gerarchie di potere.

Se ti imbattevi nella persona sbagliata, rischiavi di fare una brutta fine.

Come capire chi è il più importante?

Bastava guardare negli occhi tutti gli altri, che guardano il capo.

È come quando sei in un’aula: tutti gli sguardi sono puntati sull’insegnante. 

Ti verrebbe mai da pensare altro?

La stessa cosa si ripete anche in situazioni più semplici: sei con il tuo gruppo di amici e dovete decidere cosa fare.

Tutti guardano (senza volerlo) la persona più influente del gruppo, aspettandosi da lui la prima parola.

Come applichiamo queste conoscenze al marketing? 

Mostra immagini di persone che guardano la tua CTA o un titolo.

post instagram "e se poi te ne penti" di MindFaq attenzione come catturarla

Hai due motivi per farlo: incrementerai non solo la sua visibilità, ma soprattutto l’importanza percepita dell’interazione con essa.

Indicare

A volte uno sguardo sembra non bastare.

L’alternativa in questo caso può essere quella di indicare.

Sì: banalmente, indica l’oggetto su cui vuoi portare l’attenzione dell’utente.

Fallo come preferisci: lo puoi fare con l’immagine di una mano, con una freccia o con parole direzionali (per es: sopra, destra, sotto ecc.).

Nel caso tu scelga di utilizzare una mano, fai in modo che sia l’indice ad indicare la direzione e che la mano sia il più realistica possibile.

Sì, la ricerca scientifica è arrivata a studiare gli effetti sull’attenzione dell’indicare con l’indice, con la mano aperta, con il pugno chiuso e altre varianti.

cta "scopri" con freccia gialla a strisce e mano che indica psicologia dell'attenzione come catturarla

L’effetto che questi elementi hanno sulla nostra attenzione sono frutto di un condizionamento che avviene fin dalla nostra nascita, quando i nostri genitori ci mostravano a poco a poco il mondo, indicando le cose attorno a noi.

Col tempo, abbiamo sviluppato dei veri e propri riflessi condizionati.

Che sia il titolo di un contenuto, una cta, un form o altro, hai tante opzioni tra cui scegliere per incrementare la probabilità di interazione: basta scegliere.

8. Stato d’attivazione

Qui potremmo scoperchiare il vaso di pandora.

Fin troppi sono i guru che dicono che per catturare l’attenzione devi parlare alla pancia delle persone, colpendo le loro emozioni.

La verità è che non funziona così.

Solo le emozioni ad alto arousal sono in grado di agganciare l’attenzione delle persone.

Se lanci una campagna pubblicitaria puntando sulla calma che il tuo centro massaggi garantisce, le tue ads non saranno notate da nessuno.

Lo stesso vale se provi a convincere le persone ad iscriversi in palestra puntando sul fatto che si sentano sempre stanche e spossate.

Facciamo un breve gioco: leggi a mente il colore delle parole che trovi nell’immagine qui sotto. Solo il colore, non pensare alla parola scritta.

parole colorate

Quello che succede di norma è che siamo più lenti a pronunciare i colori associati alle parole che rappresentano emozioni forti (per es: paura).

Non è infatti un caso che gli appelli comunicativi più famosi e più utilizzati nella storia dell’advertising siano quelli alla paura e al sesso.

A proposito: se ti interessa l’argomento, dovresti fare un salto sulla nostra guida completa alla psicologia dell’advertising.

9. Imprevedibilità

Cosa succede quando vediamo sempre la stessa cosa?

Acquisiamo un controllo su di essa.

In che senso?

Nel senso che diventiamo capaci di ignorarla a nostro piacimento.

Sai quali sono le migliori vittime di questo meccanismo?

I banner pubblicitari.

Impariamo a riconoscere la loro posizione creando una vera e propria cecità selettiva.

Questo fenomeno viene chiamato banner blindness.

Un suggerimento può essere semplicemente quello di spostare la posizione dei banner in modo periodico, così da tradire le aspettative dei tuoi utenti.

Un altro caso interessante in cui mi sono imbattuto di recente è quello delle email personalizzate, consegnate con il nome dell’utente sbagliato.

Se l’obiettivo è quello di catturare l’attenzione, questa è sicuramente un’ottima strategia: tradisce l’aspettativa (l’utente si aspetta quantomeno che il suo nome sia giusto) e in più genera rabbia e/o frustrazione (che abbiamo visto essere due emozioni ad alto arousal, che catturano maggiormente l’interesse).

Se fai comunicazione come la fanno tutti gli altri, la tua voce sarà rumore di fondo in un chiasso assordante.

Pensa alle ultime pubblicità di Buondì (Motta): una serie di spot in cui un meteorite cade sulla terra facendo a pezzi un’intera famiglia.

Ripetutamente.

Questo sì che è qualcosa di nuovo.

La novità è qualunque cosa faccia dire “wow!”, sorprendendo l’utente.

Un’alternativa semplice è invece quella di affrontare argomenti taboo.

Nessuno ne parla, ma tutti vorrebbero parlarne (o sentirne parlare).

Affrontare gli argomenti taboo genera solitamente due tipi di reazioni.

C’è chi ti darà addosso e chi invece dirà “finalmente qualcuno l’ha detto!”.

Non vorrai mica piacere a tutti?

Ricorda: quando insegui l’imprevedibilità, non dimenticare chi sei.

Se per innovare la tua immagine devi tradire la tua identità, forse è meglio ripensarci.

10. Rilevanza personale

“Qualcuno mi ha chiamato? Ah, non parlavano di me?”

Ti sarà capitato tante volte.

Qualsiasi cosa tu stessi facendo, hai sentito qualcuno pronunciare il tuo nome e ti sei voltatƏ di scatto.

È leffetto cocktail party.

Il nostro cervello non va mai in stand-by perché cerca di assicurarsi che le informazioni che possono essere rilevanti per noi non vadano perse per sempre.

Ovunque sia possibile, utilizza i campi personalizzati per inserire il nome proprio dell’utente con cui stai comunicando.

Sono facilmente impostabili sia sui social (con o senza bot) che su qualunque software di email automation.

In generale, la personalizzazione dell’esperienza è qualcosa che gli utenti apprezzano e per cui pagano volentieri (Netflix ha cambiato le abitudini di milioni di pirati grazie a questo).

11. Pertinenza per l’obiettivo

Prima di salutarci, un’ultima regola generale.

La psicologia dell’attenzione può essere divisa in due grosse categorie: 

  • bottom-up (dal basso verso l’alto)
  • top-down (dall’alto verso il basso).

È importante capire il funzionamento di questi processi perché sono anche parte integrante degli algoritmi di Facebook Ads e Google Ads.

Entrambi gli algoritmi attribuiscono alle tue ads un punteggio di rilevanza rispetto all’utente.

Nel caso di Google ti troverai a che fare con utenti impegnati a risolvere attivamente un problema che hanno.

In questo caso parliamo di domanda consapevole: l’utente ignora qualunque informazione non sia strettamente legata al suo bisogno attuale.

Nel caso di Facebook (Instagram incluso) l’utente non sta cercando nulla in particolare, ma sta navigando tra pagine, gruppi e profili.

Si parla allora di domanda inconsapevole: qui vince chi riesce ad emergere dalla massa, rompendo il comportamento automatico dell’utente, sorprendendolo.

Conclusioni

In questo articolo abbiamo visto cos’è la psicologia dell’attenzione, come funziona e come puoi utilizzare queste conoscenze per applicarle alle tue ads e al marketing in generale.

Grazie di aver letto fin qui.

Mi raccomando: non lanciarti a inserire tutto quello che hai trovato in questa guida senza criterio.

Se parti da zero, è sempre meglio introdurre poche novità alla volta e vedere cosa succede.

Altrimenti ti ritroverai soltanto con una confusione indecifrabile.

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