Introduzione

Ciao, se sei su questa pagina significa che è arrivato per te il momento di costruire un brand.

Oppure significa che il tuo brand non funziona come avevi pensato.

Qui troverai un approccio diverso alla disciplina del brand management.

Di guide al riguardo ce ne sono a bizzeffe.

Nascono tutte dalle facoltà di economia, un mondo fatto di numeri e concezioni astratte su ciò che il mondo vero dovrebbe essere.

Nessuna di esse si focalizza su quello che conta realmente.

Riporta le persone al centro.

Senza di esse, non si muove niente.

E tu non sei un marionettista.

Non puoi controllarle.

Fare marketing significa creare mondi possibili e relazioni tra persone.

Questa è la guida più completa su psicologia e branding, affrontando l’argomento dal punto di vista dell’utente.

Ti accompagneremo in tutti i processi psicologici che si attivano ogni volta che un utente si relaziona con un brand.

Ci siamo?

Si parte.

Che cos’è un brand

Qualcuno glielo dica.

L’American Marketing Association ha commesso un errore grossolano!

Alla pagina “branding”, troviamo questa dicitura:

“un brand è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di essi che servono a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di essi e per differenziarli da quelli dei competitor”

La verità è che non c’è un errore.

Ce ne sono ben due.

Da dove cominciamo?

Il primo è la confusione fatta tra i termini branding e brand.

Il branding è l’insieme dei processi e delle attività che servono a costruire e gestire un brand.

Il brand è quindi il risultato di questi sforzi, è il prodotto finale osservabile.

Il secondo errore è quello di fornire una definizione inadeguata e antiquata del termine brand.

Perché inadeguata?

Perché non indica davvero quello su cui devi lavorare.

Il brand non è un oggetto fisico.

Il brand è un concetto, quindi è mutabile.

La parola brand deriva da un antico termine nordico, brandr, che indicava la marchiatura applicata ai capi di bestiame per determinarne la proprietà.

Passando invece al branding, leggiamo la definizione fornita da Kotler e Keller nella bibbia del marketing, Marketing Management:

“Branding significa dotare prodotti e servizi del potere di un brand”.

Ma se un brand è qualcosa di prettamente grafico, come fa ad avere un “potere aggiuntivo” su un prodotto o servizio?

Per questo parlo di definizione inadeguata.

Non tiene conto di tutto l’aspetto immateriale che un brand rappresenta.

Precisamente, trascura tutto quello che si crea nella mente delle persone.

Un brand non è altro che un concetto che può assumere mille forme diverse nella mente delle persone, a seconda di come lo interpretano.

Anche qui Keller ci aiuta, dicendo che un brand 

“è l’insieme di associazioni mentali, fatta dai consumatori, che aggiunge valore a quello percepito del prodotto o del servizio”.

Capisci la mia obiezione?

Se dico che un brand è una combinazione di segni grafici, il tuo lavoro sarà quello di creare un bel logo per cercare poi di infilarlo nella testa delle persone.

Fallirai.

Se dico invece che il brand è un insieme di associazioni mentali, il tuo lavoro sarà tutt’altro.

Ti occuperai di creare un sistema di credenze e valori, di plasmare una personalità.

È per questo che psicologia e branding sono collegati.

Dovrai comportarti come lo sceneggiatore di una serie TV.

Solo che avrai il controllo di un solo personaggio, mentre tutti gli altri saranno scritti dai tuoi competitor di mercato.

È una bella sfida, vero?

Dovrai tirar fuori dalla testa delle persone quello che già hanno, inserirti in percorsi mentali già esistenti.

Anzi, posizionarti.

Uno dei concetti fondamentali nel creare o gestire un brand è il concetto di posizionamento.

È un termine che deriva dal retail marketing, dove indica il modo strategico di posizionare i prodotti negli scaffali per incrementare le vendite.

Grazie al lavoro di Jack Trout e Al Ries, però, l’uso di questo termine è stato completamente riadattato a una prospettiva psicologica.

Il posizionamento viene definito come “un sistema organizzato per trovare una finestra nella mente”.

Che significa?

Ogni giorno siamo bombardati con informazioni di qualunque genere.

Tenendo conto soltanto dei messaggi pubblicitari, ognuno di noi ne subisce 5000 al giorno.

A stento ne ricordo tre”, starai pensando.

5000 è la media. Il numero reale oscilla tra i 4000 e i 10000.

Capirai quindi quanto sia eccezionale il cervello umano nel filtrare le informazioni in entrata e quanto sia fondamentale capire dove e contro chi combattere la propria guerra del marketing.

Perché non potrai combattere contro tutti.

Non avrebbe neanche senso provarci.

Uno degli assunti del posizionamento infatti è che la mente si orienta nel mondo creando delle categorie in cui andare a inserire informazioni nuove.

In questo modo ci saranno tanti spazi organizzati in cui inserire informazioni simili tra loro.

Ogni volta che c’è un elemento nuovo, si crea una nuova categoria.

Ricordiamo le nostre origini.

Eravamo cacciatori che lottavano per la sopravvivenza: ogni cosa sconosciuta era una possibile minaccia di morte.

È per questo che si è costruito nel tempo questo sistema che funge da “semaforo”, verde o rosso, a ogni cosa che si presenta alla nostra attenzione.

Verde? Ti conosco già, sei innocuo.

Rosso? Fammi capire chi sei e da dove vieni.

Portiamo questo discorso al marketing, per fare degli esempi.

Se dico “Prodotti” avremo: vestiti, cancelleria, bevande.

→ Bevande: alcoliche e non alcoliche.

   → Bevande alcoliche: birra, vino, liquori.

       → Birre: ale, lager, stout ecc.

           → Birre ale: mild ale, brown ale, old ale.

Si potrebbe andare avanti avanti a lungo, o magari ripartire da categorie di partenza diverse.

Qual è il punto?

Per ognuna delle categorie di prodotto menzionate, ti saranno venuti in mente diversi brand (se invece non sei un amante della birra, ho toppato alla grande).

Questo è il posizionamento.

Appropriarsi di concetti culturalmente condivisi.

L’obiettivo è quindi far in modo che si creino associazioni così forti da far spuntare alla mente il tuo brand ogni volta che il concetto a cui ti sei legato viene menzionato.

Energy drink?

Io dico Red Bull, Monster, Burn.

Scommetto che già alla terza posizione hai avuto difficoltà a trovare qualcosa.

Alcuni brand sono riusciti addirittura nell’impresa di crearli, i concetti.

Far coincidere concetto e brand name.

Tre esempi al volo.

Scotch, Post-it, Attak.

Ti svelo un piccolo segreto.

Il posizionamento si applica a qualsiasi cosa.

Alla tua casa, al tuo animale domestico, alla tua auto.

Anche al tuo nome.

Se in un discorso tra due persone spunta fuori il tuo nome all’improvviso, verrà evocato nella loro mente tutta una serie di concetti legati all’immaginario che hanno di te.

“Simpatico, cordiale, sveglio”.

“Timido, capace, ben vestito”.

Non penseranno tutti le stesse cose.

Perché ognuno avrà avuto esperienze diverse con te.

Se hai un brand (anche un personal brand) dovrai fare in modo che tutti pensino le stesse cose quando vedono il tuo logo o sentono il nome del tuo brand.

È per questo che viene fatta una differenza tra brand identity e brand image.

La brand identity è quella che tu vorresti trasmettere, il posizionamento desiderato.

Comprende tutte le scelte che farai in fase di costruzione del brand.

Valori, colori, tono di voce…

La brand image è invece ciò che arriva effettivamente alle persone.

Non è detto che loro percepiscano il brand così come lo hai progettato.

Difficilmente è così.

Il tuo compito sarà quindi quello di stare a stretto contatto con i tuoi utenti per capirli a fondo.

La tua missione sarà quella di far allineare il più possibile brand identity e brand image.

Come le persone si relazionano con i brand

Voglio a questo punto illustrarti un modello psicologico elaborato da Bernd Schmitt, padre del marketing esperienziale.

Questo modello nasce dall’aver notato come tutti i modelli di branding ignorino del tutto la dimensione psicologica.

Ricordiamolo: i brand esistono nella mente delle persone.

È per questo che va studiata la psicologia che c’è dietro al modo in cui le persone si relazionano con i brand.

Psicologia e branding, nel marketing, sono sinonimi.

In particolare, Schmitt identifica cinque funzioni principali svolte dai brand:

  • Identificare
  • Creare esperienze
  • Integrare
  • Creare significati
  • Connettere le persone

Prima di vedere ciascuna di esse nel dettaglio, tocca fare una premessa.

I brand suscitano sempre reazioni emotive.

Possiamo amarli, detestarli, oppure ignorarli.

Possono starci simpatici, possono incuriosirci, possono tradirci.

Come qualunque persona.

Proprio come colleghi, vicini di casa o amici e familiari, i brand sono sparsi nella nostra quotidianità e noi ci relazioniamo con essi costantemente.

A seconda dei casi, saremo più o meno coinvolti.

Si crea quello che viene definito consumer-brand engagement.

Ti sarà capitato di sentir parlare di engagement.

Se utilizzato male, rischia di finire nella lista delle vanity metrics dei tuoi canali social.

In psicologia il consumer-brand engagement è stato definito come:

“stato mentale del consumatore, positivo, appagante, relativo all’uso del brand, caratterizzato da vigore, dedizione e assorbimento”.

Vigore denota alti livelli di energia e resilienza mentale durante le interazioni con il brand e la volontà e l’abilità del consumatore di impegnarsi in queste.

Dedizione si riferisce a un senso di rilevanza, entusiasmo, ispirazione, orgoglio e sfida.

→ Assorbimento indica il senso di essere pienamente concentrati e felicemente assorti nelle interazioni col brand e in cui il tempo passa velocemente.

Più questi indicatori sono alti, più il consumatore è engaged nei confronti del brand.

Ok, ma concretamente cosa cambia?

Cambia il motivo per cui l’utente ti presterà Attenzione e Tempo.

Non uso le maiuscole a caso, perché sono le risorse più preziose che le persone hanno a disposizione e senza le quali non si può far nulla.

Esistono tre livelli di engagement.

Immaginali come tre gradini.

Più il brand si avvicina al terzo gradino, più diventa importante nella vita dell’utente.

Questo cosa implica?

Più un utente è coinvolto con il brand, meno importa cosa cerchi di vendergli.

Utenti a gradini di engagement diversi cercano cose diverse dallo stesso brand.

In termini di marketing, salirà la tua scala del valore con probabilità molto più alte, aumentando così il suo LTV.

Vediamo ora in dettaglio i tre livelli di engagement.

Engagement centrato sull’oggetto

Il primo livello è un engagement centrato sull’oggetto, cioè funzionale e utilitaristico.

A questo livello il consumatore cerca informazioni sul brand con l’obiettivo di ricevere benefici utili da esso.

Perché dovrei leggere questo libro?

Cosa ci guadagno da questo corso di formazione?

Quali sono i benefit della versione premium del vostro servizio?

Gli utenti a questo stadio cercano informazioni perché si aspettano dei miglioramenti nella loro vita grazie all’acquisto di un nuovo prodotto o servizio.

Cercano trasformazione.

Mostra loro qual è il power-up segreto di ciò che vendi.

Mostragli un futuro possibile.

Engagement centrato sul Sé (o autocentrato)

Il secondo livello è un engagement centrato sul Sé, in cui il brand assume interesse personale, diventa rilevante per la quotidianità.

Sai chi regna sovrano a questo livello?

Gli influencer.

Pensa a tutte le volte che apri Instagram e guardi le stories.

Oppure YouTube.

Interi canali dedicati al narrare una sola cosa: la personalità.

Il Personal brand, andando nel tecnico.

Non c’è un reale motivo per cui seguiamo i contenuti che ci propongono.

È impensabile credere che riescano sempre a tirar fuori l’argomento preciso di cui volevamo sentir parlare.

Ma facciamo finta che ci riescano davvero.

Perché allora dovremmo sentir discutere Tizio anziché Caio?

Perché ci interessa come persona.

Perché ci somiglia.

Perché ci identifichiamo con lui o lei.

Ed è l’unica cosa che conta.

Per stabilire una relazione con gli utenti è fondamentale creare una narrazione, fornire un punto di vista unico sul mondo in cui viviamo.

È l’unica cosa che ti farà guadagnare un posto nella mente di chi ti interessa.

Engagement sociale

Il terzo livello è un engagement sociale.

Arrivare qui significa fare il passo decisivo.

Significa smettere di relazionarsi con le persone una per volta.

È vero, solitamente le persone entrano in contatto con i brand tramite i loro dispositivi, in solitudine.

Ma devono sapere che ci sono altre persone come loro.

Persone che ogni giorno affrontano gli stessi problemi.

Il brand ci fa sentire parte di qualcosa, inseriti in una community.

Le community sono caratterizzate dal movimento.

Sono persone spinte da una motivazione, che vogliono raggiungere un obiettivo.

La presenza degli altri ci motiva a mantenere l’impegno verso un attività, perché ci appare più importante di quello che poteva sembrarci (a nessuno piace perdere tempo, no?).

Questo principio si chiama riprova sociale (o social proof) ed è uno dei pilastri della psicologia della persuasione e dell’influenza sociale.

I grandi brand sono quelli che forniscono senso di appartenenza.

Pensa a PlayStation, alla sua community di gamers e all’eterna console war con Xbox.

Pensa ad Apple, simbolo di status sociale riassunto nella tagline “Think Different”.

Pensa ai fanclub e ai meetup.

Ti sta piacendo questa guida? Ne troverai molte altre cliccando qui.

Possiamo ora passare alle funzioni svolte dai brand nelle nostre vite.

Modello teorico della psicologia dei brand dei consumatori di Schmitt. Come i consumatori si relazionano coi brand.

Identificare

I brand ci consentono di orientarci nel mondo.

Ci dicono chi fa cosa, dove, perché e per chi.

Questo processo si riferisce al cercare informazioni sul brand, sulla sua categoria e sui brand collegati.

Riguarda il modo in cui costruiamo il mondo così come lo vediamo.

Brand categorization

Al primo livello di engagement il consumatore è interessato esclusivamente alla relazione tra brand e categoria di prodotto.

Pensa all’ultima volta che hai visto una nuova bibita, o una nuova crema spalmabile al supermercato.

Che cos’è questo?

È la classica relazione che abbiamo in un misto di stupore e meraviglia, con un pizzico di scetticismo.

Prima ancora di sondare la bontà di un prodotto, il nostro cervello ha bisogno di chiarire cosa ci sia di fronte a lui.

Deve crearsi un frame di aspettative, altrimenti non sa come prepararci all’azione.

Pensa all’ultima volta che hai suggerito un film a qualcuno.

Che genere è?”, ti avranno chiesto.

Per convincere l’utente ad andare avanti, dovrai chiarire bene che tipo di prodotto o servizio offri.

Sii specifico, perché non sono ammesse ambiguità.

I grandi brand fanno test di mercato su nuovi di prodotti di continuo.

Ma hanno un vantaggio di partenza sulla concorrenza.

Avere un brand solido e ben posizionato ti consente di sfruttare l’effetto alone.

Si tratta di un bias cognitivo che ci porta a trasferire le caratteristiche positive di un oggetto che ci è familiare a tutti gli altri ad esso correlati.

Un esempio?

L’iPod è stato uno dei successi di mercato più grandi di sempre.

Questo ha creato una sorta di aura magica attorno al brand Apple, che da quel momento ha costruito un impero di successo a prescindere dai prodotti in vendita in un preciso periodo.

Brand associations

Il potere di un brand è quello di racchiudere in un unico nome tantissime parole.

Un semplice nome riesce a evocare attributi, benefici, emozioni.

Immagina la nostra mente come una rete formata da tanti collegamenti che si intrecciano in nodi.

Ogni collegamento rappresenta un’associazione in memoria, che può variare per forza, unicità, coerenza e valenza (positività/negatività).

Un brand strategist deve scoprire tutti i collegamenti che si formano nella mente del suo target e intervenire per modificare (tramite la comunicazione) tutto quello che non rispecchia la brand identity o che non performa al meglio.

Un utente al secondo livello di engagement infatti possiede abbastanza informazioni sul brand da sapere precisamente cosa aspettarsi dal brand, cosa c’è di importante per lui.

Ci sono metodologie che ti consentono di tracciare effettivamente queste mappe mentali al fine di costruire dei mental model.

Inter-brand relations

Arrivati al terzo livello di engagement, gli utenti posseggono una conoscenza approfondita del brand e del segmento di mercato corrispondente.

Hanno un genuino interesse nel fare paragoni tra marche diverse e a discuterne con altre persone.

Sono quelli che frequentano siti specializzati, che leggono e commentano le recensioni.

Quelli che vanno in hype per le presentazioni di nuovi prodotti e per gli scenari di mercato futuri.

Sono spettatori appassionati.

Ricorda però che ogni paragone è una battaglia, da cui uscirà almeno un vincitore e uno sconfitto.

Non vorrai mica essere il secondo?

Creare esperienze

Starbucks non vende caffè.

Mette a tua disposizione un posto tranquillo.

Un posto produttivo, che ispira creatività.

Dove potrai concentrarti gustandoti una lunga bevanda con il tuo nome scritto sopra.

Le esperienze sono multi-dimensionali e includono sensi, emozioni e atteggiamenti.

L’esperienza (e il ricordo che ne deriva), sono alla base della psicologia del marketing.

Percezione multi-sensoriale

Presta attenzione a tutti i tuoi touchpoint.

Ognuno di essi stimolerà uno o più sensi del consumatore.

Quando i consumatori sono orientati all’oggetto, sono estremamente ricettivi a tutti gli aspetti offerti dalla situazione di vendita.

Illuminazione, colori, odori, pulizia, rumorosità.

È stato scoperto che aggiungere un profumo ambientale può incrementare la brand memory.

E online?

Velocità del sito, affollamento visivo, facilità d’uso.

Due scoperte interessanti riguardano i colori e la pronuncia del brand name.

La nostra memoria per attributi sensoriali  è molto debole.

In pochi istanti dimentichiamo il colore degli occhi della persona con cui abbiamo appena parlato, nonostante un’interessantissima discussione di diverse ore.

È stato scoperto però che basta fornire un modo per codificare meglio lo stesso stimolo per imprimerlo definitivamente in memoria.

Fornire un’associazione.

Questo è il segreto dietro al Blu Tiffany e al Rosso Coca Cola, per esempio.

L’altra scoperta è che pronunciare un brand name con un determinato accento può rendere accessibili in memoria determinati stereotipi culturali e influire così sulla percezione di brand.

Scegli il brand name in modo consapevole, valutando tutte le possibili associazioni che potrebbero essere fatte da chi non ti conosce ancora.

Brand affect

Ti sei mai ritrovato annoiato a scegliere cosa guardare su netflix?

Un tempo interminabile.

Un’indecisione irrisolvibile.

Se va male, chiudiamo Netflix e facciamo altro.

Se va bene, facciamo partire finalmente qualcosa.

Succede però che continuiamo ad essere annoiati e ci chiediamo quando il film prenderà una piega interessante.

Apparentemente, non lo farà mai.

Cestiniamo quel contenuto come noioso, per sempre.

Passano poi diversi giorni, a volte anche mesi o anni.

In una chiacchierata tra amici spunta fuori proprio quel film.

Colpo di scena: tutti ne parlano in toni entusiastici.

Com’è possibile?

A stento ne ricordi la trama.

Torni a casa e decidi di dargli una seconda chance.

Un capolavoro!

Cos’è successo?

Sei stato vittima di un’euristica, una scorciatoia mentale.

Quella sera la noia regnava sovrana per qualche motivo.

Cercavi qualcosa per tirarti su di morale.

Il problema è che a quel punto il cervello ti ha giocato un brutto scherzo.

Capita a volte che siamo così presi da noi stessi, che tutto quello che ci circonda ne viene affetto.

Questa viene chiamata euristica del “come mi sento a riguardo?”.

Siamo talmente presi dalla noia e dal fatto di essere annoiati che distorciamo la realtà e la rendiamo noiosa.

Lo stesso vale per altri stati d’umore.

Emozioni e umore sono così potenti da agire come filtro alla nostra percezione della realtà.

Se stai trascorrendo una bella serata tra amici e ti stai divertendo molto, anche la più stupida delle battute ti farà ridere.

Tutto sembrerà andare per il meglio, o almeno sembrerà che non ci sia nulla di cui preoccuparsi più di tanto.

L’umore e le emozioni hanno un ruolo cruciale nella creazione delle relazioni e nel loro sviluppo.

Saperle gestire fa parte di quello che Gobè chiama emotional branding.

Pensa a un brand come Polaroid.

Il suo punto di forza sta nel fare appello ad aspetti irrazionali come l’effetto nostalgia, la condivisione, la creatività e l’amore per la carta stampata.

Scendendo nel dettaglio, possiamo dire che stati d’animo negativi ci portano a prestare più attenzione del dovuto all’ambiente circostante.

Come se fossimo in pericolo, siamo iper-attenti a ogni dettaglio, pronti a fare giudizi di valore.

Al contrario, stati d’animo positivo ci informano che non c’è molto di cui preoccuparsi, quindi l’attenzione è rivolta a generare altri pensieri positivi in un circolo virtuoso.

È per questo che quella battuta ridicola tra una birra e l’altra è passata del tutto inosservata.

Brand participation

Quando i consumatori sono al terzo livello di engagement, potrebbero esperire il brand partecipando attivamente ad esso e interagendo con lui.

Il consumatore non è un ricettore passivo di informazioni.

Utenti altamente coinvolti non desiderano altro che comunicare con il tuo brand, di dirti quello che pensano.

Dai loro un’opportunità. Invitali ad agire.

Piattaforme come quelle progettate da brand come Lego o Nike riscuotono un enorme successo.

Gli utenti ricevono la possibilità di mettersi in mostra e assumere un ruolo centrale nella creazione del brand, che è in continuo evolversi.

Ma non c’è bisogno di arrivare a costruire piattaforme online come questi colossi.

Siamo incredibilmente fortunati.

Oggi i social ci danno possibilità infinite.

In qualunque momento puoi avviare dirette streaming e interagire dal vivo.

Puoi fare sondaggi, puoi chiedere feedback.

Consigli su contenuti da pubblicare.

Saperne di più sul loro conto.

Non si tratta di sembrare disorientati o privi di idee.

Si tratta di dare importanza all’altro, stimolando reciprocità.

Questo è co-creation engagement.

Integrare

Agisci in maniera strategica.

Secondo la psicologia della Gestalt, il tutto è diverso dalla somma delle sue parti.

Allo stesso modo i brand sono disseminati nel tempo e nello spazio nelle forme più disparate.

Ciò che arriva alle persone però sarà sempre qualcosa di più grande.

Un generale che racchiude il particolare.

Brand concept

Siamo economizzatori di risorse.

Soprattutto di quelle cognitive.

È per questo che il nostro cervello è costantemente impegnato, senza che noi ce ne accorgiamo, a sintetizzare ogni tipo di informazione raccolta da ognuno dei nostri sensi.

Pensa ora a tutte le tue campagne pubblicitarie e alle attività di comunicazione in toto (la tua newsletter, il blog aziendale, i comunicati stampa).

Alla fine dei giochi, ciò che resterà del tuo brand sarà sempre e solo un unico concetto.

Breve e semplice.

Fai in modo che ogni tuo messaggio sia riconducibile a un unico concetto più astratto, la base del tuo brand.

Perché sarà quello l’elemento centrale della tua brand equity, ciò che spazzerà via la concorrenza dalla mente del tuo target.

Brand personality

Quando sono concentrati su se stessi, i consumatori si relazionano ai brand operando una trasformazione.

I brand vengono di fatto antropomorfizzati.

Che vuol dire?

Vuol dire che si comportano come se i brand fossero, a conti fatti, umani.

Non una persona qualunque.

Viene a delinearsi un preciso set di aspettative in riferimento a tratti caratteriali e personalità del brand.

Esistono dei metodi per quantificare e misurare le brand personality e confrontarle tra loro.

Nel mercato statunitense, ad esempio, si è scoperto che le persone valutano le personalità di brand in base a cinque criteri fondamentali:

  • Sincerità
  • Entusiasmo
  • Competenza
  • Sofisticatezza
  • Ruvidezza
Modello teorico della brand personality (brand personality) di Jennifer Aaker

Se ci spostiamo nel contesto italiano, le cose cambiano.

I criteri di valutazione cambiano e diventano quattro:

  • Affidabilità
  • Edonismo
  • Entusiasmo
  • Determinazione

Questa differenza ci aiuta a capire quanto mercati diversi rappresentino culture diverse.

In fase di progettazione del brand, è bene studiare le diverse possibili strade percorribili a seconda del target e del mercato di riferimento.

Brand relationships

Proseguendo nel discorso di antropomorfizzazione del brand, vediamo ora che le persone stabiliscono vere e proprie relazioni con essi.

In ogni tipo di relazione esistono delle regole, scritte e non scritte.

Ci sono delle routine.

Ci sono delle aspettative sui sistemi di ricompensa e punizione.

Tutto questo dà vita a un reciproco impegno, un patto.

Essere in relazione significa porsi dei vincoli per produrre risultati positivi per entrambi.

Fiducia, rispetto, stima.

Impegno.

Un cliente in relazione con te ci penserà 100 volte prima di passare a un competitor.

E quando ci penserà, sarà colpa tua.

Perché?

Perché gli avrai fornito un motivo per farlo.

L’avrai tradito.

Creare significati

Umberto Eco diceva:

“ogni testo è una macchina pigra che chiede al lettore di fare parte del proprio lavoro. Guai se un testo dicesse tutto quello che il suo destinatario dovrebbe capire”.

Lo stesso vale per i brand.

Il potere di un brand risiede nel suo essere tutto e nulla allo stesso tempo.

Un semplice segno grafico è capace di trasmettere un motivo, una causa, una storia.

Brand come indizio informativo

“È impossibile non comunicare”.

È il primo assioma della comunicazione esposto da Paul Watzlawick.

Basta uno sguardo veloce a un brand per capire di che si occupa.

Te ne accorgi subito.

Colori, forma, scelta dei fonts, packaging, prezzo.

Tutto comunica.

Tutto va a rispecchiare il posizionamento di mercato di un brand.

È così che i consumatori navigano nel mare di prodotti o servizi scartando in pochi istanti tutto ciò che non fa al caso loro.

Prima di continuare, lascia che ti chieda: ti interessa l’advertising?

Se sì, dai un’occhiata alla guida definitiva alla psicologia dell’advertising.

Proseguiamo.

Brand come segnale identificativo

Compriamo due tipi di cose.

Quello che siamo e quello che vogliamo (far credere di) essere.

Entrando in relazione con i brand siamo capaci di capire quelli che rispecchiano il nostro modo di essere, che sposano e portano avanti i nostri stessi valori.

Pensa ai tatuaggi.

Non hanno alcun fine pratico, se non quello di esprimere qualcosa che non riusciamo a rendere evidente col nostro modo di essere e che non riusciamo a trasmettere a voce.

Pensa ai vestiti.

La loro utilità pratica sta nel coprirci e proteggerci dal freddo.

Ma se fossero utili solo a questo, l’intera industria del fashion non fatturerebbe i miliardi che fa ogni anno.

Compriamo delle immagini potenziali di noi stessi.

Versioni migliori di noi stessi.

I brand sono infatti capaci di trasferire su di noi le loro caratteristiche riconosciute da tutti.

Indossi Fendi?

Sei ricco e frequenti gente bella.

I brand consapevoli sfruttano questa cosa all’ennesima potenza.

Pensa ai portatili della Apple.

Se li chiudi, la mela è storta.

Perché?

Perchè non sei tu a dover guardare la mela.

La devono vedere gli altri.

È posizionata per essere vista da chi circonda l’utilizzatore del MacBook.

A chi lo sa, questa cosa non crea problemi, anzi: probabilmente ne andrà fiero ogni volta che apre il suo portatile e si mette a lavoro.

Brand symbolism

Un brand può però andare oltre alla singola personalità.

Può decidere di identificare qualcosa di più grande.

Una causa.

Una minoranza.

Una generazione, una storia.

Un’intera cultura.

Esempi di questo tipo possono essere Patagonia oppure The North Face.

Oppure Elon Musk.

Elon Musk racchiude l’idea di futuro.

Futuro dei trasporti.

Futuro del pianeta.

Futuro della razza umana.

Costruisci un sistema di simboli per il tuo brand.

Le persone amano usare codici specifici che segnalano appartenenza a un gruppo.

Amano essere parte di qualcosa di speciale, di unico.

Connettere le persone

“Connecting people” è stata la tagline di Nokia per decenni.

Un brand che ha segnato intere generazioni, rappresentando uno stile di vita.

Una filosofia, che supera ogni caratteristica di prodotto.

La stessa cosa la fa oggi Facebook.

La sua mission è: “dare alle persone il potere di costruire delle community e rendere il mondo più vicino”.

È questo che fanno i brand.

Connettono le persone, nel mondo.

Brand attitude

Lavorare in comunicazione significa lavorare sugli atteggiamenti delle persone.

È il fondamento della psicologia della persuasione (abbiamo approfondito questo argomento in una delle guide di MindFaq!).

Ci si prova in mille modi diversi, ma l’unica cosa su cui possiamo avere un reale effetto persuasivo sono gli atteggiamenti.

Per atteggiamento intendiamo una tendenza a valutare un certo stimolo secondo un grado di gradimento più o meno positivo.

Gli atteggiamenti possono essere espliciti o impliciti.

Vale a dire, possiamo esserne consapevoli o meno.

Ogni volta che somministriamo un questionario o intervistiamo i nostri clienti, ci mentiranno.

La maggior parte delle volte non lo fanno di proposito, perché in generale sono molto collaborativi.

David Ogilvy affermava:

“i consumatori non pensano come sentono. Non dicono quello che pensano e non fanno quello dicono”.

La buona notizia è che la psicologia è arrivata a costruire tantissimi strumenti che ci permettono di misurare anche gli atteggiamenti impliciti.

Il neuromarketing fa ampio uso di questi strumenti e ne fa anzi il fondamento di ricerca.

Brand attachment

Gli esseri umani non possono vivere in isolamento.

Hanno bisogno del contatto umano.

Più precisamente, hanno bisogno di calore.

L’attaccamento è un tipo di relazione che si crea fin dalla nascita tra il neonato e il cosiddetto caregiver.

Con la crescita, il ruolo e le funzioni del caregiver vengono rimpiazzati da vari elementi del mondo esterno.

L’attenzione si sposta alla ricerca di nuovi modelli da seguire, nuovi valori o nuove incarnazioni degli stessi.

Solitamente coincide con il periodo della prima adolescenza, quando il concetto di libertà comincia ad assumere una certa rilevanza.

Si formano il carattere, i gusti, il proprio modo di vedere il mondo e di muoversi al suo interno.

Si impara a comunicare se stessi.

Perché ci interessa per il marketing?

Perché i brand sono artefatti comunicativi, l’abbiamo visto anche poco sopra.

Inoltre, perché più una persona è attaccata al brand, più saranno forti la fedeltà ad esso e le intenzioni di acquisto e riacquisto.

Sviluppare brand attachment è un obiettivo primario per strategie di retention.

Il brand come modello forte da seguire, che ci mostra la strada verso il successo e al tempo stesso ci protegge.

Brand community

Un brand di successo è quello che ruota fin dall’inizio attorno alle persone e a precisi valori.

Non attorno a un prodotto.

È la capacità di scuotere gli animi e spostare persone da un luogo ad un altro.

Di metterle in azione.

Costruire una brand community ti porta diversi benefici.

Tra i tanti, avrai persone che creano valore, gratis.

Per te.

E non chiedono neanche nulla in cambio.

Lo fanno come segno di ringraziamento per ciò che tu fai ogni giorno.

Si autorganizzano per incontrarsi, fanno suggerimenti sugli acquisti, consigliano le migliori modalità d’uso dei prodotti.

Offrono testimonianza.

Si connettono, e lo fanno grazie al brand.

Una brand community è quel posto (anche virtuale) in cui sai che potrai esprimere un dubbio e che riceverai risposta.

È un posto in cui poter celebrare un traguardo insieme ad altri come te.

Un posto dove condividere dei momenti.

Se ti interessa approfondire questo argomento, questo articolo di approfondimento sulla creazione delle brand community fa al caso tuo!


Siamo arrivati alla fine di questo lunghissimo viaggio.

Grazie per aver letto questa guida, spero ti sia stata utile.

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