Introduzione

Funzionerà?

Se sei un copywriter, ti sarai posto questa domanda almeno una volta nella tua carriera, prima di testare una delle tecniche trovate in qualche libro o in giro per il web.

Se sei su questa pagina, sei tra quelli che cercano quel qualcosa in più per migliorare le proprie abilità, basandosi sui fatti.

In questa guida ti mostrerò come psicologia e copywriting formino una combinazione strategica per portare a casa risultati migliori.

Qui troverai tutti i modi per migliorare il tuo copywriting in base ai risultati scientifici ottenuti fin dagli anni ‘40.

Studi finanziati dai governi, da candidati politici, dagli eserciti governativi.

Insomma, gente che aveva davvero bisogno di ottenere un a tutti i costi!

Questa è sola una delle tante guide di MindFaq su come applicare la psicologia al marketing.

Iniziamo.

Che cos’è il copywriting

Il copywriting è l’arte di scrivere per far compiere un’azione.

Quale sia l’azione da compiere, dipende dal tuo obiettivo.

Avrai capito quindi che non si tratta di saper scrivere bene, ma di scrivere in modo strategico, in funzione dell’obiettivo che ti sei posto ancor prima di poggiare le dita sulla tastiera (o la penna sul foglio, se sei vintage come me!).

Perché parlo di scrivere in modo strategico?

Perché avrai bisogno di creare un testo che accompagni il tuo lettore in un percorso guidato, in cui tu, come copywriter, tracci un sentiero per gestire ogni possibile obiezione o pensiero che possa deviare dal percorso mentale che hai scelto per lui.

Fare questo significa pianificare ogni minimo step, collegandoli in modo coerente, con l’obiettivo di far arrivare il lettore fino alla fine.

Fallo appassionare, incuriosiscilo, perché è solo così che che lo terrai incollato a ciò che hai scritto per lui.

Devi accompagnarlo fino alla fine, proprio lì dove piazzerai la tua Call To Action.

Non sarà una passeggiata per te, ma dovrà esserlo per il tuo lettore, quando avrai finito di scrivere.

Per farlo al meglio dovrai ricorrere alla persuasione.

Prima di dirti cos’è la persuasione e come usarla efficacemente nel tuo copy, devo ricordarti cosa non è.

Che cosa non è la persuasione

  • non è manipolazione mentale
  • non è controllo della mente
  • non è agire in modo subliminale
  • non è convincere di qualcosa o a fare qualcosa
  • non è vincere una discussione
  • non è raggirare qualcuno

Non è manipolazione mentale

Sebbene rappresenti il sogno proibito di chiunque, la mente umana non è manipolabile a nostro piacimento, indipendentemente dal nostro potere sociale e dallo stato di salute psicofisico di chi vorremmo manipolare.

Non è controllo della mente

Non esistono le sfere magiche, non c’è macchina della verità che possa dirti cosa sta pensando chi è di fronte a te e nessuno degli altri strani dispositivi di turno che abbiamo imparato a conoscere nei film e nei libri funziona davvero.

Non è agire in modo subliminale

Quello della percezione subliminale è un campo di studi che è andato di moda negli anni ‘50 e ‘60.

Pieno di controversie, al centro di accesi dibattiti sia nella comunità scientifica che nel grande pubblico.

Si è arrivati a scandali che hanno coinvolto addirittura l’allora candidato alla presidenza degli Stati Uniti d’America George Bush, in uno spot TV della sua campagna elettorale.

Si è giunti però alla conclusione che l’intento persuasivo dei messaggi subliminali è quasi sempre del tutto inefficace, o comunque non restituisce gli effetti desiderati in fase di pianificazione. 

Spot TV della campagna elettorale di George Bush contro Al Gore, incriminato di contenere un messaggio subliminale.

Non è convincere di qualcosa o a fare qualcosa

Convincere è giungere a un compromesso, è il risultato di una negoziazione in cui si scontrano interessi e motivazioni differenti, che spesso sono inconciliabili nella loro forma originale.

Nessuno ne esce pienamente vincitore, entrambi sono parzialmente sconfitti.

Non è vincere una discussione

Hai presente l’ultima discussione che hai avuto con un tuo collega o il tuo capo?

Le discussioni nascono e si risolvono in breve tempo, non hanno il tempo di “cuocersi”.

Si sviluppano principalmente per argomentazioni razionali o sull’onda delle emozioni.

La persuasione invece riguarda la costanza e le strategie di lungo periodo.

Non è raggirare qualcuno

Persuadere significa portare qualcuno dalla tua parte, ad avvicinarlo a quello che pensi tu in maniera spontanea.

Raggirare significa mentire, ottenere un consenso basato su una visione distorta o incompleta della situazione.

Oltre che essere associato a molte azioni illegali, il raggiro ti si rivolterà contro, una volta che la vittima si sarà resa conto di essere stata fregata.

Persuadere qualcuno di qualcosa invece farà in modo che, anche se le cose dovessero andare male, la colpa non ricadrà su di te, ma sugli eventi esterni (ad esempio la sfortuna) o su qualcun altro.

Perché?

Perché chi viene persuaso agisce vedendosi come decisore, crede di avere il ruolo di attore principale in quello che pensa e quello che fa: insomma, pensa che sia tutta farina del suo sacco.


Pro Tip: non strafare!

Perché ti ho detto tutte queste cose su cosa non è la persuasione (e ancora non ti ho detto neanche una parola su cosa invece lo è)?

Perché chi si approccia al copywriting pensando che sia l’arma letale e definitiva per vendere qualsiasi cosa, finisce con il commettere una serie di errori fatali.

Si arriva a collezionare trick, power word, template, tecniche varie e chi più ne ha più ne metta.

Abbiamo tutti la nostra “cassetta degli attrezzi” di cui andiamo enormemente orgogliosi e che curiamo con zelo per arricchirla sempre di più (anche io lo faccio!).

Ma c’è un fattore che molti ignorano.

Esiste un fenomeno in psicologia chiamato reattanza psicologica.

Che diavolo è?

Beh, la reattanza è il limite che dovrai imparare a gestire ad arte, è lì che si gioca la partita tra un copy che funziona davvero e uno che non porta risultati.

La reattanza è una forma di avversità che si innesca nel lettore quando si accorge che c’è qualcosa che non torna. Qualcosa che gli stai tenendo nascosto.

Come ben saprai, il nostro cervello antico odia e fugge da tutto ciò che è ignoto e che non possiamo controllare. Biologicamente, è questione di vita o di morte, di sopravvivenza.

Quindi?

Quando alzi troppo la temperatura, il cibo si brucia.

Il lettore (e potenziale cliente) ha sentito la puzza. Ha ormai inquadrato il tuo sforzo comunicativo come un tentativo di manipolarlo per i tuoi fini.

Pensa di essere in una situazione in cui la sua libertà di ragionare e di scegliere è messa in pericolo.

→ La reattanza si innesca? Sei out.

→ La reattanza non si innesca? Sei in (ma continua a prestare attenzione!).


Che cos’è la persuasione

Possiamo finalmente passare a ciò che è la persuasione.

Prima di tutto, parola alla scienza, che ci fornisce una definizione su cui ormai tutti concordano:

“La persuasione è un processo che, mediante atti di comunicazione, conduce alla formazione, rafforzamento o modifica degli atteggiamenti.”

David G.Meyers

La persuasione è inevitabile, è intrinseca alla comunicazione.

Nicoletta Cavazza su persuasione come intersezion di comunicazione, influenza sociale e atteggiamenti

Come la psicologia può aiutarti nel copywriting

  • Può aiutarti a gestire le obiezioni
  • Può aiutarti a scegliere l’ordine degli argomenti
  • Può aiutarti a differenziarti dai competitor
  • Può aiutarti ad adattare la scrittura al target
  • Può aiutarti a gestire la relazione con i clienti nella fase post-acquisto

Può aiutarti a gestire le obiezioni

Hai presente quella vocina che ci gira per la testa mentre leggiamo?

Ti capita mai di commentare mentalmente quello che leggi e far partire discussioni che avvengono tra te e te?

Non è pazzia.

Nel 1981 tre psicologi (Petty, Ostrom e Brock) hanno dato il via a quello che è passato alla storia come approccio della risposta cognitiva.

Cioè?

Facendo numerosi studi ed esperimenti, hanno scoperto che l’apprendimento, ovvero il modo in cui elaboriamo le informazioni a cui siamo esposti, dipende principalmente dall’interpretazione dei contenuti.

In parole semplici?

Ognuno di noi, quando viene esposto ad un messaggio, comincia un’attività di contro-argomentazione.

In pratica il nostro cervello inizia a verificare se quello che ci stanno dicendo può essere ritenuto veritiero oppure no, sulla base di quello che già sappiamo sull’argomento.

Negli esperimenti però è venuta fuori una cosa inaspettata.

Se veniamo distratti da un fattore esterno subito dopo l’esposizione al messaggio (e quindi alla posizione che viene sostenuta in esso), la probabilità di trovarsi d’accordo sul tema aumenta drasticamente.

Perché mai?

Perché la distrazione ha impedito il corretto funzionamento dell’attività di contro-argomentazione.

Pensaci.

È quello che fanno le “spalle comiche” da sempre.

Offrono una distrazione dalla fonte principale di messaggi persuasivi, in modo da evitare possibili pensieri negativi che possano inficiare sulla probabilità di ridere.

Finita la distrazione, la nostra attenzione ritorna al messaggio e il nostro atteggiamento verso la posizione che ci viene proposta è favorevole. Siamo ricettivi più che mai.

OK, ma che me ne faccio io di questa roba?

Quello che ho fatto finora io con te.

È piuttosto semplice, vedilo come un processo a tre fasi:

Esposizione al messaggio → Reazione soggettiva → Cambiamento di atteggiamento

Ma come funziona nella pratica?

Vediamolo insieme.

Gancio

Proponi la tua tesi, il messaggio che vuoi trasmettere al tuo target.

Distrazione

Anticipa tutte le obiezioni mentali che potrebbero emergere.

Mettile nero su bianco.

Più impari a conoscere i tuoi clienti, più sarà facile capire cosa li preoccupa.

Ci sono due vantaggi per te:

→ Il primo è che impedirai l’attività di contro-argomentazione in autonomia, e potrai svolgerla TU al posto suo (opportunità interessante, vero?)

→ Il secondo è che il lettore si sentirà compreso e questo porterà a guadagnarti fiducia e credibilità.

“Se sa cosa sto pensando, è davvero esperto in materia”.

Nell’FBI questa tecnica viene chiamata Labeling e viene usata durante le negoziazioni degli ostaggi per persuadere i rapitori a cedere.

Conclusione

A questo punto non ti resta che archiviare la pratica, riproponendo come conclusione ciò che hai affermato fin dall’inizio, la tua tesi.

Può aiutarti a scegliere l’ordine degli argomenti

Il lavoro del copywriter è anche quello di convincere con delle prove.

Ci troviamo spesso ad avere a che fare con le cosiddette bullet list.

Caratteristiche di prodotto, benefici finali, esempi…

Non vorrai mica elencarli a caso?

È importante scegliere con cura l’ordine di presentazione delle argomentazioni a supporto del nostro messaggio, perché ciò che rimarrà nella memoria del lettore sarà poco e nulla, una volta passato del tempo.

Ma quel poco è ciò che fa la differenza.

Quando ci vengono presentate delle informazioni in serie, come se fosse una lista, il nostro cervello elabora il tutto sulla base della prima e dell’ultima informazione ricevuta.

Come mai? Perché sono così importanti?

Due motivi, due parole.

Primacy e recency.

Queste due parole indicano due effetti psicologici che agiscono sulla nostra memoria e ci aiutano a capire come vengono processate le informazioni a cui siamo esposti.

La prima informazione (primacy) agisce come un filtro su tutto quello che verrà comunicato in seguito, perché segna il momento in cui diventiamo recettivi a ciò che ci stanno dicendo.

È quella che ci fornisce un contesto.

L’ultima informazione invece è quella che chiude il cerchio.

Deve essere coerente con tutto il resto, perché è il momento in cui stiamo per trarre le somme di ciò che ci è stato detto per prendere una decisione.

Da un punto di vista neurologico, inoltre, l’ultima informazione pesa di più durante la fase di valutazione perché è ancora disponibile nella nostra memoria operativa, la working memory (tieni a mente questa espressione per dopo, ci arriviamo subito).

OK, ma quindi come lo applico?

Semplice.

L’argomentazione più razionale (quella che verrà ricordata di più nel lungo periodo) va messa all’inizio.

L’argomentazione più emotiva (quella che pesa di più nell’immediato e che può spingere a un’azione d’impulso) va messa alla fine.

È lo stesso principio per cui generalmente nei supermercati troviamo la frutta all’ingresso e gli snacks alle casse.

Può aiutarti a scegliere la quantità di argomenti a sostegno del messaggio

Ma quanti argomenti devo portare a sostegno del mio messaggio?

Ti sarà capitato di vedere una di quelle liste infinite di tips o concetti da ricopiare accuratamente manco fossero i dieci comandamenti, vero?

C’è una cosa che accomuna tutte quelle liste.

Ce le dimentichiamo.

Già, perché la nostra memoria ha dei limiti di funzionamento precisi, e la psicologia li ha scoperti da tempo.

Non aprirò ora un capitolo su come funziona la memoria in tutti i suoi aspetti (la memoria non è una sola!), non è questo il tempo né il luogo.

Ti fornisco però quei dettagli che potrai subito applicare alle tue strategie di copywritng per ottenere maggiore efficacia.

Una semplice divisione può essere organizzata in MBT (memoria a breve termine) e MLT (memoria a lungo termine).

Ne avrai sicuramente sentito già parlare.

Come ti dicevo prima, però, esiste anche una working memory.

È un sistema che fa parte della MBT e che ci consente di portare a termine tutte le più basilari azioni quotidiane che prevedono un minimo di calcolo mentale ed intenzionalità.

Qualche esempio?

Ricordarsi cosa comprare senza scriverlo da qualche parte.

Seguire un discorso senza perderne dei pezzi.

Aspettare il proprio turno per parlare senza dimenticarsi cosa dire e i punti ai quali rispondere.

A che mi importa sapere questo?

Essendo la base di funzionamento della memoria, ti interesserà conoscere il suo limite.

In particolare, la working memory può mantenere fino a 7±2 elementi.

Quindi ognuno di noi può trattenerne un numero tra 5 e 9.

Questa quantità viene definita span di memoria.

È il risultato dell’evoluzione della specie umana fino ad oggi.

Tutto ciò che non riesce a entrare nella working memory è automaticamente perso, perché non verrà mai ricordato.

Utilizzare più di 9 elementi sarebbe come continuare a versare vino pregiato in un bicchiere già pieno.

Un vero spreco, no?

Inoltre, non vorrai mica lavorare inutilmente?

Allo stesso modo, se fornisci meno di 5 elementi, c’è il rischio di sprecare un’opportunità, potrebbe esserci ancora spazio di persuasione.

Io sono per un principio di parsimonia: pochi ma buoni.

Ma perché parlo di elementi?

C’è una cosa che non ti ho detto e che ti ho tenuta nascosta.

Ma visto che mi hai seguito fin qui in questo excursus, te la svelo.

Gli studiosi hanno scoperto che esiste un modo per aggirare il limite della working memory.

A conti fatti, hanno scoperto un mind hack.

Figata! Come funziona?

Gli elementi di cui ti parlavo prima possono presentarsi in qualsiasi forma.

Informazioni visive, scritte, uditive…

È per questo che è stata creata la strategia del chunking.

Chunking significa spezzare i concetti in piccoli pezzi di tre elementi.

O raggrupparne di piccoli in più grandi.

Pensa un attimo al marketing e ai suoi infiniti acronimi.

CEO, CFO, CTO.

CPC,CPA, CTR.

SEO, SEM, SEA.

Il concetto è chiaro, no? Potrei andare avanti a lungo.

Se hai un minimo di dimestichezza con gli argomenti, probabilmente non avrai avuto alcun tipo di problema a riconoscere ognuno di essi.

Questo perché, se accorpiamo più informazioni all’interno di un concetto più grande che lo riassume, si creerà nella nostra mente un’associazione tra i tre elementi e finirà nella memoria a lungo termine.

Qual è il vantaggio?

Più informazioni, meno spazio richiesto, meno sforzo per ricordare.

Se hai tante cose da dire, ma non sai come inserirle tutte senza fare la lista della spesa, cerca di individuare gli elementi fondamentali che accomunano più informazioni e comunica quelli.

Al contrario, se hai poche cose da dire e credi possa non bastare, prova a spezzare.

Scendi nei particolari.

Può aiutarti a differenziarti dai competitor

“Scopra il braccio”.

È quello che ci dicono subito prima di iniettarci un vaccino.

Tu sai come funziona un vaccino?

Il principio alla base è abbastanza semplice.

Ci facciamo iniettare una piccola dose di virus per proteggerci dalla malattia che quel virus normalmente provocherebbe.

Come fa?

Il nostro organismo, appena individua il virus estraneo, lo assimila e si attiva per produrre degli anticorpi in grado di fronteggiare un eventuale attacco serio da parte del virus.

Ma perché mi stai raccontando dei vaccini?

Perché la psicologia ha scoperto un effetto utile per le strategie di copywriting (in questo caso anche di marketing vero e proprio) che si rifà proprio al concetto di vaccinazione.

Sviluppata nel 1964, la teoria della vaccinazione (o inoculazione) di McGuire afferma che, nel caso di “attacchi persuasivi”, se una persona ha già fronteggiato in passato degli argomenti contro-persuasivi, sarà maggiormente in grado di mantenere la propria posizione sul tema di discussione.

Troppo complicato?

Facciamo un passo indietro.

Una serie di studi svolti a partire dal 1949 sull’esercito americano hanno indagato quando conviene presentare esclusivamente argomenti a sostegno della propria tesi, piuttosto che presentarne anche degli altri, che sostengono una posizione diversa, opposta.

Chiameremo appelli unilaterali i primi e appelli bilaterali i secondi.

Come quando si fa un confronto tra i Pro e i Contro.

Misurando l’atteggiamento su un tema prima e dopo l’esposizione a discorsi persuasivi a riguardo, sono emersi due effetti principali:

→ per quelli esposti a una tesi su cui erano già d’accordo in precedenza, sono risultati più persuasivi gli appelli unilaterali;

→ per quelli esposti a una tesi su cui inizialmente erano in disaccordo, sono risultati più persuasivi gli appelli bilaterali.

Questi risultati si ricollegano così alla teoria della vaccinazione.

Essere consapevoli dei possibili argomenti contro-attitudinali (contrari al proprio atteggiamento) permette di sviluppare contro-argomentazioni più efficaci nei confronti di questi argomenti.

Quando una persona non è mai stata esposta ad argomentazioni persuasive dovrebbe essere più vulnerabile perché non ha mai sviluppato delle contro-argomentazioni (a difesa dell’atteggiamento preesistente).

Quindi cosa posso fare, concretamente?

Parliamo di posizionamento.

Hai un brand nuovo da lanciare.

Se stai entrando in un mercato e in un segmento già ben coperto, dovrai fare ricorso agli appelli bilaterali perché così ti posizionerai per contrasto.

Questo serve soprattutto per presentare i competitor in maniera negativa (e per difetto rispetto a te!).

Un esempio magistrale a tal proposito è la campagna “Avis is only n°2”.

Ma lo stesso discorso vale per le attività di branding per chi ha un posizionamento già consolidato.

In questi casi puoi “vaccinare” di tanto in tanto i tuoi clienti usando appelli bilaterali che accennano a qualche difetto, degli attacchi blandi che potrebbero essere usati in futuro dai competitor per aggredirli.

Falli trovare pronti a respingere questi attacchi.

Se invece stai entrando in quello che viene definito oceano blu o ti stai rivolgendo a un pubblico che non ne sa nulla dei servizi/prodotti che offri, né del mercato in cui operi, ecco che puoi fare ricorso agli appelli unilaterali.

Nota: se ti interessa approfondire l’argomento, su MindFaq puoi trovare la guida più completa in Italia alla psicologia del branding.

Può aiutarti ad adattare la scrittura al target

C’è modo di predire la probabilità che un determinato comportamento venga messo in atto?

Gli psicologi sociali dedicano i loro sforzi per rispondere a questa domanda da sempre.

La bella notizia è che, in molti contesti, è riuscita a fornire delle risposte concrete.

In generale, possiamo affermare che il miglior predittore di un comportamento è l’intenzione di agire.

Ma questo è ovvio.

Ma c’è modo di predire anche quando le persone non sanno di voler fare qualcosa.

È per questo che si misura l’atteggiamento.

Nota bene: l’atteggiamento non è qualcosa di generico.

Tutt’altro.

Gli atteggiamenti sono tantissimi, ognuno specifico per una precisa azione.

Molti di questi sono misurabili grazie a delle scale di misurazione che provengono dalla ricerca.

Come può tornarmi utile saperne di più sugli atteggiamenti?

Seguimi in questo piccolo ragionamento, scoprirai qualcosa di davvero prezioso.

Gli atteggiamenti sono caratterizzati principalmente da due aspetti:

  • struttura
  • funzione

La struttura indica tutti gli elementi che vanno a costruire l’atteggiamento.

Questi sono di tre tipi: cognitivi, affettivi, comportamentali.

La funzione invece ci permette di inquadrare il contesto in cui si inserisce l’atteggiamento.

Ci dice perché l’atteggiamento viene messo in atto.

Questo ci tornerà utilissimo.

Le funzioni degli atteggiamenti sono classificabili così:

  • conoscitiva/orientamento
  • strumentale/utilitaristica
  • espressiva
  • adattamento sociale
  • ego-difensiva

Funzione conoscitiva o di orientamento degli atteggiamenti

Questo tipo di atteggiamenti ci aiutano a muoverci nell’incertezza.

Ci permettono di imparare e fare tesoro delle nuove esperienze, senza averne paura.

Funzione strumentale o utilitaristica degli atteggiamenti

Fare qualcosa per ottenere qualcos’altro.

Pensa all’ultimo corso di formazione che hai seguito.

Stavi imparando per il piacere di imparare o per avere un vantaggio professionale?

Se stai leggendo questa pagina, probabilmente sei qui perché pensi che la psicologia possa darti un vantaggio strategico come copywriter.

Funzione espressiva degli atteggiamenti

A modo nostro, tutti ci sentiamo un po’ unici.

La differenza sta nel fatto che alcuni hanno bisogno di mostrarsi per ciò che sono davvero.

In questa categoria rientrano quelli che vengono solitamente definiti anticonformisti.

Funzione di adattamento sociale degli atteggiamenti

Nella tua cerchia di amicizie ci sarà sicuramente quella persona che sa stare bene con chiunque, in qualunque situazione.

Magari quella persona sei proprio tu.

Sono persone che riscuotono successo con tutti e vengono visti come esempi da seguire.

Vengono definiti camaleonti sociali.

Questo perché hanno sviluppato (o ereditato) una capacità d’adattamento fuori dal comune.

Funzione ego-difensiva degli atteggiamenti

Ogni volta che dobbiamo esporci e confrontarci con qualcuno, inevitabilmente stiamo mettendo in discussione la nostra identità.

L’identità infatti è qualcosa in costante evoluzione, che può cambiare in base a tutto quello che ci succede quotidianamente.

Una vittoria sportiva può farci sentire dei campioni.

Una sgridata dal capo o una consegna in ritardo può farci sentire dei buoni a nulla.

Ma abbiamo paura del cambiamento.

Capita allora che, soprattutto in quelle questioni su cui non ci sentiamo esperti, cerchiamo di difendere la nostra posizione perché non vogliamo cominciare un conflitto interiore.

Queste funzioni non ci rappresentano in generale, ma ci danno una chiave di lettura per interpretare i comportamenti che mettiamo in atto di volta in volta.

Lo ripeto.

Gli atteggiamenti sono specifici per singoli comportamenti e ognuno di essi svolge una funzione indipendente dagli altri.

Fine del pippone teorico.

Che me ne faccio di queste cose?

Studia bene il tuo target, parlaci.

In questo modo potrai sfruttare alla grande l’effetto matching.

Questo effetto porta con sé i seguenti benefici:

  • miglioramento dell’atteggiamento
  • risposte cognitive ed emotive positive (feeling right effect)
  • maggiori intenzioni di acquisto

OK, ma come funziona?

Il trucco sta nel far leva su una corrispondenza tra le caratteristiche dell’atteggiamento (funzionali e strutturali) e lo stile del copy.

Per ottenere una corrispondenza strutturale, devi strutturare la comunicazione persuasiva su elementi cognitivi (quindi fatti e credenze) oppure emotivi (richiamo alle emozioni) a seconda del tipo di atteggiamento che devi affrontare.

Per ottenere una corrispondenza funzionale, i tentativi persuasivi sono più efficaci quando fanno leva sulla funzione che svolge l’atteggiamento che si vuole modificare.

Questo effetto spiega anche come mai le campagne di prevenzione che pruomovono l’uso di preservativi basate sulle informazioni scientifiche non trovano il successo sperato.

In quelle situazioni la razionalità va a farsi benedire, siamo in preda a istinto ed emozioni forti.

Quindi non c’è corrispondenza tra struttura e funzione dell’atteggiamento rispetto alla leva persuasiva usata per il copy della campagna.

Niente effetto matching.

La potenza dell’effetto matching si rivela nel suo ruolo strategico all’interno delle campagne pubblicitarie, decidendo l’angolo di ogni singola ad.

A proposito, se ti interessa l’argomento advertising, abbiamo per te la guida definitiva alla psicologia dell’advertsing!

Può aiutarti a gestire la relazione con i clienti nella fase post-acquisto

Me ne sono pentito amaramente.

Erano anni che aspettavo quel film.

Lo sognavo la notte.

Ero talmente in hype che non ne volevo sapere nulla fino all’uscita.

Niente news, niente interviste, niente trailer.

Non volevo spoilerarmi nulla.

Poi sono uscito dalla sala.

Una delusione totale.

Se solo avessi letto qualche recensione prima, o chiesto in giro.

Ti sembra familiare questo scenario?

Magari non era un film, ma uno smartphone, o un paio di scarpe in offerta.

Quello del rammarico post-decisionale è un tema complesso, che comprende tanti fattori da tenere in considerazione.

Il rammarico viene così definito da Zeelenberg (1996):

“un’emozione negativa, cognitivamente determinata, che proviamo quando scopriamo o immaginiamo che la nostra situazione presente sarebbe stata migliore se avessimo agito in modo diverso”.

Si presenta tipicamente sotto forma di ragionamenti controfattuali, cioè pensieri su come la vicenda avrebbe potuto svilupparsi diversamente.

Il nostro cervello mette in atto delle vere e proprie rappresentazioni piene di dettagli di questi scenari ipotetici.

Questo fenomeno viene infatti chiamato euristica della simulazione.

Una simulazione di come sarebbe potuta andare meglio per noi, in modo da non essere pentiti della scelta fatta.

Ma a cosa serve il rammarico?

Viene definito come goal directed emotion.

Ci fa notare quello che non dobbiamo più fare se vogliamo star bene.

Vediamo insieme come si caratterizza e cosa puoi fare per ridurre il più possibile questo fenomeno quando i tuoi clienti acquistano da te.

Tsiros e Mittal nel 2000 hanno sviluppato un modello che mette in chiaro il momento in cui si sviluppa il rammarico nell’acquirente:

  • quando l’alternativa che ha scelto ha prodotto risultati indesiderati o scarsi
  • quando l’alternativa scelta rappresenta un cambiamento rispetto allo stato attuale
  • quando la scelta non è reversibile o comporta dei rischi

Quando l’alternativa che ha scelto ha prodotto risultati indesiderati o scarsi

Questo PC non è veloce quanto mi aspettassi.

Offri dei consigli su come ottenere il massimo dal tuo prodotto.

Puoi farlo con una sequenza email, scrivendo una rubrica sul tuo sito, con dei video dimostrativi.

Sii creativo e coinvolgi il tuo cliente, non abbandonarlo a se stesso.

Quando l’alternativa scelta rappresenta un cambiamento rispetto allo stato attuale

Mai cambiare la via vecchia per quella nuova.

Cambiamo dentista, ce ne pentiamo.

Cambiamo marca di scarpe da ginnastica, ce ne pentiamo.

Cambiamo tipo di smartphone (da iOS ad Android, o viceversa), ce ne pentiamo.

Siamo avversi a ogni tipo di cambiamento, perché siamo legati alle nostre routine.

Siamo legati alla comodità di poter fare le stesse cose ogni giorno senza doverci fermare a pensare, perché abbiamo problemi più seri a cui badare.

Un mese fa mi è caduto il telefono dalle montagne russe.

Un volo di dieci metri.

Straordinariamente, funziona ancora perfettamente, ma lo schermo si è rialzato e ci entra la polvere dentro.

Ne ho dovuto comprare quindi uno nuovo.

Che sbattimento, ora devo salvare tutto, per poi ricopiarlo.

Riscaricare le applicazioni, impostare gli account…

Non ho dovuto fare niente di tutto ciò.

Appena ho acceso il nuovo dispositivo, mi è stato chiesto:

“vuoi clonare il tuo vecchio telefono su questo?”

Cavolo, sì!

Perché c’è un insegnamento che possiamo trarre da questa storia.

  • controlla bene le cerniere prima di salire sulle montagne russe
  • agevola la transizione al tuo servizio, che sia il più indolore possibile per il cliente

Se vendi un sistema informatico gestionale, ad esempio, potresti offrire ai clienti tutto il processo di transizione dalla vecchia piattaforma a quella nuova, evidenziando quindi il valore del tempo risparmiato e della possibilità di poter godere di tutti i vantaggi da subito, senza dover fare nulla.

Quando la scelta non è reversibile o comporta dei rischi

E se poi te ne penti?

Se stai vendendo qualcosa di valido, il grosso del lavoro sta nel portare le persone a provare quello che offri.

Il resto del lavoro lo farà l’esperienza d’uso.

Metti quindi in conto la possibilità di aprire un periodo di garanzia di rimborso completa.

Per qualsiasi motivo.

Alcuni decideranno di fare il rimborso ancor prima di acquistare.

Ma sono quelli che a prescindere non si fidano di te o di quello che vendi.

Con loro non c’è possibilità di stabilire una relazione di lungo periodo.

Tutti gli altri apprezzeranno la sincerità e si sentiranno spinti a ricambiare la tua fiducia.

Quindi ad andare avanti.

Si chiama reciprocità.


Pro Tip: Accountability

Ormai ci siamo abituati.

Se non lo facciamo, almeno vediamo tutti farlo.

Ogni giorno.

Condividere foto degli acquisti appena fatti (o che stiamo per fare!)

Il biglietto del nuovo film Marvel.

La nuova borsa in edizione limitata.

La carbonara fumante al ristorante, che aspetta di essere mangiata prima di freddarsi.

Nel prendere decisioni economiche le persone perseguono anche, e in alcuni casi soprattutto, lo scopo di effettuare la scelta più facilmente giustificabile a se stessi e agli altri (reali o immaginati che siano).

Questo effetto si chiama accountability.

Come posso applicarlo al mio copy?

Potresti fare leva sulle reazioni che l’utilizzo del servizio susciterà negli altri.

Fornisci sin da subito le motivazioni sociali per cui è una buona idea acquistare da te.

Guadagnare prestigio, stima.

Sottolinea le aspettative che gli altri hanno sul cliente e come il tuo prodotto sia in linea con queste esigenze.


Siamo quindi giunti alla fine di questa guida su psicologia e copywriting.

Ti ringrazio di aver letto fin qui, spero ti sia stata utile.

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